Самой обсуждаемой темой в российском маркетинге второй день остается провокационная рекламная кампания, запущенная локальным подразделением сети фаст-фуда Burger King. Этот бренд всегда отличался нестандартным подходом к продвижению, однако на этот раз переплюнул сам себя: слоган из рекламы облетел не только профессиональные медиа и паблики, но и федеральные СМИ, и даже привлек внимание ФАС. Как развивалась история и в чем причина такой острой во всех смыслах реакции, разбирался Sostav.ru.
Начнем с того, что американская сеть Burger King решила выпустить самый «злой», т.е. «воппер», позиционирующийся производителем как самый острый в мире бургер. Для того, чтобы подчеркнуть это позиционирование, сеть выкрасила булочки бургера в красный цвет. Это не первый подобный случай: ранее Burger King выпускал бургеры черного цвета, в том числе и в России.
Маркетинговая кампания по продвижению новых бургеров стартовала в Штатах в феврале этого года. Первый этап кампании заключался в весьма интересном решении: Король – бренд-персонаж BK – появился на передовицах крупных газет (типа New York Post). В этом промо сеть рассказала о своих последних новинках в меню, включая появление хот-догов и красных «вопперов».
В конце марта, ближе к старту продаж красных «вопперов», который намечен на сегодня, 31 марта, был запущен новый этап рекламной кампании. На основном рынке – американском – «Angriest Whopper» рекламируется роликами и принтами, так или иначе обыгрывающими тему пламени: вулканы, перчики чили в виде пламенеющих глаз демонических созданий. В общем, вполне понятным ассоциативным рядом — этот бургер обжигающе острый.
Красные «вопперы» сеть планировала продавать на многих рынках, включая и Россию. Именно локальный креатив, в корне расходящийся с глобальной маркетинговой стратегией, и вызвал столь бурную реакцию среди специалистов, СМИ и рядовых пользователей.
Рекламный баннер «злого» бургера от Burger King появился накануне в качестве заставки в бесплатном wi-fi столичной подземки. Пользователей поразил локальный слоган кампании — «Смотри не обострись», явно отсылающий к процессу дефекации.
Эту концепцию поддерживают и другие элементы: например, между перчиками-глазами появилась надпись «Жгучий вкус прямо в булке», из-за чего пользователи стали воспринимать чили не как глаза, а как совсем другую часть тела. Всеми этими соображениями пользователи активно делились в соцсетях.
При этом на сайте компании и в официальных группах в соцсетях используется незатейливый слоган «Остро». Однако, именно провокационная версия попалась на глаза максимальному числу пользователей, поскольку wi-fi в метро ежедневно пользуются миллионы жителей столицы.
История получила широчайшее распространение, о ней написали не только отраслевые медиа и профессиональные паблики в соцсетях, но и крупнейшие российские СМИ. Burger King припомнили, что это уже не первый маркетинговый казус на российском рынке. Например, история с постом про «вкусы членов американской киноакадемии» — прогремевший на весь Facebook пост к церемонии вручения «Оскара».
Кампания со слоганом «Смотри не обострись» стала не только предметом насмешек в соцсетях и СМИ, ей заинтересовалась Федеральная антимонопольная служба. Вчера агентство ТАСС сообщило, что данную рекламу рассмотрит на предмет нарушения закона экспертный совет ФАС. Заседание совета намечено на 12 апреля. Любопытно, что обычно ФАС не проводит проверок без жалоб. Однако, на этот раз проверку решено было провести без обращения, из-за » общественного резонанса».
Насколько реклама и ее слоган нарушают закон, буду решать лингвисты и специалисты по рекламе. А пока историей решили воспользоваться локальные конкуренты. Например, сеть бургерных «BB&Burgers», которая в своей рекламе пообещала избавить от обострений.
Попытки связаться с представителями бренда Burger King в России для того, чтобы они могли разъяснить свою позицию, были безуспешными. Официальной информации о том, какое агентство занимается диджитал-обслуживаем BK в России нет, однако опрошенные эксперты рынка указали на агентство Fistashki. Эта информация косвенно подтверждается указанием BK в списке клиентов данного агентства в Рейтинге «Тэглайн» и в «Желтых страницах». Получить подтверждение этой информации в агентстве не удалось.
