В прошлом году на белорусском рынке соков и нектаров как-то незаметно произошло любопытное событие. Почти половину рынка заняли две компании. К лидеру рынка, «Старой крепости» (бренды «Сочный» и Exotic), присоединилась Coca-Cola, которая без особого информационного шума выкупила завод в Смолевичах. До этой сделки доля Coca-Cola в сегменте соков и нектаров в Беларуси была 10%, а после покупки она увеличилась вдвое.
Согласно официальной информации, Coca-Cola через свое греческое подразделение Hellenic Bottling и российскую «дочку» «Мултон» получила контроль над одним из ведущих белорусских производителей нектаров и соков компанией «Вланпак». Сделка проводилась через зарегистрированную в Литве фирму MS Foods. Ее объем составил 3,9 млн евро, включая погашение 1,4 млн евро долга белорусского предприятия.
На площадях «Вланпака» в Смолевичах изготавливаются соки торговых марок Magic Summer, Rio и Joy. В дополнение к этому Coca-Cola наладит выпуск брендов российского «Мултона» таких как, например, Rich и «Добрый». Пока, по словам представителя Coca-Cola, «на смолевичском предприятии разливается лишь часть этой продукции. Однако уже в 2012 году мы намерены существенно расширить линейку выпускаемой продукции».
В настоящее время реализацией «вланпаковских» соков занимается ИП «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия», первый актив Coca-Cola в Беларуси. В июне 1997 года на заводе в поселке Колядичи Минского района были запущены производственные мощности по выпуску безалкогольных напитков и питьевых вод.
Примечательно, что сделка по покупке «Кока-Колой» «Вланпака» была закрыта еще в апреле 2011 года. Однако эта информация не сильно афишировалась. Существует несколько причин, почему это не было сделано. Основная версия – «таковым было пожелание белорусских бизнесменов, которые являются учредителями «Вланпака», уверяет корреспондента TUT.BY источник, знакомый с ходом переговоров. Представитель «Вланпака» отказался от комментариев.
«Кока-Коле» также не было большего резона объявлять об этом в силу не лучшей конъюнктуры. По сути, игрок с европейскими и американскими корнями инвестировал в Беларусь в то время, как Запад грозил Минску введением экономических санкций, отмечает другой источник.
Третий аргумент – стратегический. После этой сделки Соса-Cola вдвое увеличила свою долю и стала одним из лидеров белорусского рынка.
По словам экспертов рынка, стратегия «Кока-Колы» после покупки «Вланпака» оказалась необычной.
Практически всегда транснациональные компании после покупки активов отказываются от производства дешевых и низкомаржинальных брендов. Первая причина — это бесперспективно. Вторая и самая главная причина — это реальная угроза для имиджа. Для производства недорогого продукта используется, как правило, самое дешевое сырье, и могут возникнуть проблемы с качеством, что в свою очередь отражается на репутации компании. Но в Беларуси «Кока-Кола» поменяла свою стратегию, оставив низкоценовой Joy и даже, наоборот, активно его развивает. «Всегда есть категория потребителей, для которой определяющий фактор — это цена и при предложении на 20-30% дешевле они будут выбирать, руководствуясь стоимостью, а не качеством», — отмечают эксперты.
Другим примечательным моментом является то, что, по мнению экспертов рынка, «Кока-Кола» пытается нарастить долю за счет низких цен. «Цена сока Rich произведенного в России, на полке магазина в Беларуси намного дешевле, чем в России», — говорит директор компании «Лето-Трейд» (ТМ Oskar) Владимир Слепуха. Однако источники в компании не видят здесь ничего необычного. «Готовится почва для собственного розлива в Беларуси», — утверждают они.
Андрей Яновский, бывший топ-менеджер российского производителя соков «Нидан» (компания уже принадлежит «Кока-Коле»), отмечает, что транснациональные компании могут себе позволить применять демпинговую политику за счет больших объемов. «Но все это конечно. Долго так продолжаться не будет. Все равно главная цель акционеров это извлечение прибыли, а не получение убытков», — отмечает он. Между тем, по данным РБК, в 2011 году чистая прибыль той же Сосa-Cola в мире сократилась на 3 млрд долларов – до 8,57 млрд долларов (- 27%) при обороте 46,5 млрд долларов. По имеющейся информации, компания понесла финансовые потери и в Беларуси из-за трехкратной девальвации национальной валюты.
Белорусский рынок ждет другие ТНК?
Стоит напомнить, что в 2009 году другой транснациональный игрок — PepsiCo — уже пытался наладить лицензионное производство соков «Привет» в Беларуси на базе гродненского предприятия «ABC». Вице-президент по корпоративным отношениям PepsiCo в странах СНГ Сергей Глушков тогда выражал надежду, что «проект по импортозамещающему производству соков в Гродно станет первым успешным шагом по развитию бизнеса «PepsiCo» в Беларуси».
Однако как раз в тот момент ТНК пересматривала свою стратегию по деятельности на рынках СНГ и готовила сделку по поглощению российского “Вимм Билль Данна”. Но вскоре после того как эта сделка состоялась, зачах и гродненский проект. По словам заместителя гендиректора по финансовым вопросам ОДО “Фирма АВС» Алексея Явлаша, «долгосрочного сотрудничества у нас не получилось, потому что PepsiCо пересмотрела свою стратегию и отказалось от контрактного производства».
Несмотря на это PepsiCo продолжает оставаться заметным игроком на белорусском рынке, представляя продукцию купленных ею в России и Украине заводов «Лебедянский» («Я», «Тонус», «Фруктовый сад», «Привет») и «Сандора» («Сандора», «Садочок») соответственно. Не исключено, что PepsiCo может попробовать договориться о контрактном розливе с кем-нибудь другим, так как свободных мощностей в стране хватает. В перспективе, полагает Явлаш, для такого глобального игрока не составит труда обзавестись собственным производством и в Беларуси. «Если они захотят, то могут без проблем купить завод в Беларуси. Но пока очевидно логистика позволяет просто экспортировать продукцию со своих заводов в России и Украине. Условия работы ЕЭП также благоволят проникновению российской продукции на белорусский рынок», — отмечает он.
Генеральный директор компании «Старая крепость» Виталий Белов считает, что особых изменений на рынке соков в связи с созданием Единого экономического пространства не произойдет. «Ничто и раньше не мешало нам реализовывать свою продукцию в России и Казахстане и наоборот. Изменения в отрасли могут быть связаны только с консолидацией бизнесов», — считает он.
К слову, в последние годы наметилась достаточно позитивная для экономики страны тенденция. Доля белорусских соков и нектаров в общем объеме продаж выросла с 30% в 2008 году до 80% в 2011-м. Перелом данной тенденции произошел во многом из-за «Старой крепости», которая начала свою деятельность весной 2008 года и за два года выбилась в лидеры рынка. Если Соса-Соla примет решение о производстве соков Rich и «Добрый» исключительно в Смолевичах, то доля импорта упадет до рекордно низких 10%.
Сырье может быть лучше
Алексей Явлаш также видит серьезный потенциал развития рынка соков, хотя для этого у белорусов должна измениться культура потребления сока, «которая сейчас не очень высокая». К тому же, по его мнению, «потребители принимают решение покупать тот или иной вид сока, руководствуясь некими эмоциональными желаниями, а не качеством продукции».
В концерне «Белгоспищепром» говорят, что приветствуют конкурентную борьбу на рынке. «Однако для нас самое главное, чтобы компании стремились использовать больше местного сырья», — отмечают в концерне. Андрей Яновский видит перспективным для развития сокового производства яблочные, морковные и другие овощные культуры в Беларуси. Он убежден, что со временем местные хозяйства смогут предоставлять качественное сырье. «Это в свою очередь может стать проблемой для глобальных игроков, которые имеют долгосрочные контракты с определенными компаниями», — отмечает он.
Виталий Белов также считает использование местного сырья перспективным. «Мы начинали закупки с березового сока. Сейчас мы закупаем яблоки, чернику, смородину, рябину, тыкву, морковь и кабачки. Качеством местного сырья довольны, но его нам не хватает. В прошлом году мы вынуждены были сами закупать ягоды, фрукты и овощи у населения для дальнейшей переработки», — утверждает гендиректор «Старой крепости».
По мнению экспертов, сейчас основная проблема состоит не столько в первичном сырье, а сколько в его вторичной переработке. В соседней Украине действуют четыре крупных современных завода только для производства яблочных концентрированных соков. Это позволяет фермерам гарантированно выращивать яблоки, заводам перерабатывать их в концентрированные соки, а производителям его использовать. Все крупные соковые компании на рынке Украины (Sandora, Biola, Сoca-Cola Hellenic и Vitmark) используют местный концентрированный яблочный сок. Помимо внутреннего рынка Украина еще и активно наращивает экспорт яблочного концентрата в мире. В Беларуси же современного предприятия для производства концентрированных соков нет и это, по мнению экспертов, сдерживает развитие собственного аграрного сектора, пишет TUT.BY.
