Как производители сигарет и пивоваренные компании отстаивают свои права в России и чем грозят их бизнесу затеянные правительством реформы
Так сложилось, что эти отрасли в нашей стране весьма схожи. К примеру, объемы и того, и другого рынка в натуральном выражении составляют примерно 20 млрд штук, только в первом случае речь идет о бутылках емкостью 0,5 литра, а во втором – о сигаретных пачках. В деньгах картина аналогичная: в 2010-м пива было продано на 470 млрд рублей, сигарет – на 430 млрд. И тут и там бал правят зарубежные игроки, которые занимают долю порядка 85%. И даже трудности у хмельных и табачных королей общие: борьба за здоровье нации не первый год является благодатной почвой для политического пиара. С конца 1990-х противоборство бизнеса и чиновников напоминает соревнование – кто окажется хитрее и изворотливее. Сейчас, судя по всему, перевес на стороне властей: пиво почти приравняли к водке, да и стоимость сигарет скоро может взлететь из-за повышения акциза. Найдут ли лоббисты адекватный ответ?
Помнят как все начиналось
Многолетнее противостояние открыла Госдума, в 1996 году предложившая правительству запретить рекламу сигарет на ТВ. «Представители табачной индустрии не были особенно против, поскольку картина рынка вырисовалась, а запрет на телерекламу практически гарантировал, что новых сильных игроков не появится, – говорит депутат Госдумы Антон Беляков. – Небольшие локальные производители и хотели бы выйти на федеральный уровень, но маркетинговых возможностей нет». И тем не менее табачные компании, среди которых большинство – иностранные гиганты, быстро осознали, что история на этом не закончится, и уже в следующем году была создана Ассоциация производителей табачной продукции «Табакпром», призванная лоббировать интересы отрасли.
Для пивоваров борьба началась чуть позже. Крупные зарубежные игроки пришли на российский рынок и к концу 1997-го сумели провести поправку к закону «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции», лишающую пенный напиток «высокоалкогольного» звания. Для их бизнеса эта мера была критически важна: она позволяла избежать ограничений на рекламу, а также обязательного лицензирования как производства, так и продажи пива. И некоторое время спустя появился Союз российских пивоваров, представители которого наряду с «Табакпромом» стали принимать активное участие в круглых столах, излагать пожелания рабочим группам парламентариев, корпящим над законами, и всячески аргументировать свою позицию в общении с чиновниками.
Что придет за «Клинским»
Дальше события развивались предсказуемо: законотворцы старались загнать бизнес в рамки, а лоббисты отраслей – сохранить как можно больше свободы. В 2001 году в недрах Госдумы родился закон «Об ограничении курения табака» – рестораны пришлось разделить на курящие и некурящие зоны. А спустя шесть лет правительство запретило и наружную рекламу сигарет. «С тех пор у нас не так много каналов продвижения, в первую очередь это печатные СМИ», – сетует гендиректор ассоциации «Табакпром» Вадим Желнин. Депутаты стремятся подогнать российское законодательство под европейские стандарты. К слову, в некоторых странах Евросоюза, в частности Великобритании и Финляндии, власти сейчас обсуждают, не запретить ли даже просто выкладывать сигаретные пачки на полках магазинов. Производители, понятно, категорически против таких мер. «Мы считаем, что у сигарет, как у продукта легального, должен оставаться канал коммуникации с совершеннолетним потребителем, который мог бы делать информированный выбор. Таким каналом являются точки продаж», – настаивает директор по корпоративным отношениям «Бритиш Американ Тобакко Россия» Александр Лютый.
Для производителей пива первое чувствительное ограничение ввели в 2004-м. В закон «О рекламе» включили пункт, согласно которому трансляция по ТВ пивных роликов разрешена только с 10 вечера до 7 утра. Но этого показалось мало, и через год правительство запретило использовать в таких сюжетах образы людей и животных. «Дело в том, что пиво считается молодежным напитком, и ролики были ориентированы на соответствующую аудиторию – достаточно вспомнить рекламу «Кто пойдет за «Клинским». Поэтому было важно избавить несовершеннолетних от подобных ассоциаций», – поясняет Антон Беляков. Пивовары утверждают, что последний запрет буквально связал им руки: мол, стало невероятно трудно «выработать уникальный стиль бренда». Что, впрочем, не помешало им быстро найти выход из ситуации: группки молодых людей на роликах вскоре заменили одушевленные бутылки, которые продолжили тусить на дискотеках и по-прежнему ассоциировались с молодежью.
Кстати, именно из-за этих ограничений российский спорт лишился примерно 50 млн спонсорских долларов: названия пивоваренных компаний исчезли и с бортиков стадионов, и с формы игроков. А в 2008 году, перед московским финалом Лиги чемпионов УЕФА, и вовсе чуть не произошел грандиозный скандал. Шутка ли, матч мирового уровня, который в прямом эфире смотрят сотни миллионов телезрителей, согласно нашему действующему законодательству, должен был остаться без рекламы традиционных спонсоров на щитах вокруг поля. Европейцы уже смирились было со своей участью, но благодаря мощному лобби для финала Лиги чемпионов сделали исключение.
Между тем рекламные ограничения – это еще не все. Вот в США в далеком 1985 году в ходе рассмотрения некоего иска о причинении вреда здоровью был рассекречен внутренний документ компании Philip Morris, в котором черным по белому было написано: «Хотя ограничения на маркетинг и запрет на курение в общественных местах уменьшают объемы потребления табачных изделий, по нашему опыту, налогообложение снижает их гораздо серьезнее. В связи с этим озабоченность налогообложением — в центре нашего внимания». Российская налоговая политика для участников как пивного, так и табачного рынка проста: каждый производитель платит все стандартные налоги плюс невысокий (до поры до времени) акциз, который прибавляется к стоимости сигарет. Вот почему, даже несмотря на всё более жесткие маркетинговые ограничения на нашем рынке, до середины 2000-х компаниям жилось тут вполне комфортно.
Однако затем ситуация начала меняться. Отечественные чиновники и парламентарии свято верят, что производители пива и сигарет получают сверхприбыли, а значит, могут позволить себе раскошелиться. Любопытно, правда, что опрошенные журналом «РБК» законодатели затрудняются хотя бы приблизительно оценить рентабельность игроков табачного и пивного рынков. «Доходность компаний огромна. Поэтому неважно, насколько повысятся акцизы. В пределах разумного, конечно», – рассуждает депутат Госдумы Виктор Звагельский. Директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз полагает, что рентабельность пивного бизнеса в России достигает приблизительно 20%. Из крупных производителей финансовые результаты по нашей стране публикует только ОАО «Пивоваренная компания «Балтика». Его чистая выручка в 2010 году составила 79,3 млрд рублей, а чистая прибыль – 19,17 млрд, следовательно, рентабельность по чистой прибыли – 24,17%. С производителями сигарет все гораздо сложнее: даже эксперты не взялись оценить для журнала «РБК» показатели эффективности их деятельности на нашем рынке. Так, может быть, зря международные компании не афишируют финансовые результаты работы в России?
Резкий рост акцизных ставок в обеих отраслях стартовал в 2007-2008 годах. Сборы в табачной индустрии было решено вывести на уровень Евросоюза, где они в пересчете на отечественную валюту достигают не менее 50-55 рублей за сигаретную пачку. При этом покупательная способность населения не учитывалась.
По информации «Табакпрома», если в 2001-м суммарные по рынку акцизные сборы составляли 12 млрд рублей, то в 2010-м – 106 млрд. Уже сейчас доля акциза в стоимости пачки недорогих сигарет – 8 рублей, что приближается к 40% . Между тем опыт Польши показывает, что после выведения акцизных ставок на среднеевропейский уровень в 2008 году спрос на сигареты упал на 10%, а в первом квартале 2009-го – на 15% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Что, безусловно, хорошо с точки зрения заботы о здоровье людей, однако представителей бизнеса порадовать не может. И ведь есть куда стремиться: в Румынии, к примеру акцизы выше российских в 10 раз, а в США — и вовсе в 40. В 2010 году акциз на пиво крепостью менее 8,6% у нас вырос на 200% по сравнению с 2009-м. Компании не стали тотчас же повышать цены, а дождались начала сезона – мая-июня. Согласно оценке международного аналитического журнала «Пивное дело», по итогам прошлого года розничная цена литра хмельного напитка российского производства увеличилась в среднем на 17% — до 54,13 рубля, то есть акцизная ставка в пересчете на банку или бутылку поднялась на 6 рублей, а средняя стоимость пива в магазинах – на 7 рублей. «Как видите, произошел опережающий рост розничных цен на пиво», – констатирует главный редактор журнала «Пивное дело» Евгений Филимонов. И хотя, по данным руководителя группы по работе с клиентами исследовательской компании «Nielsen Россия» Николая Мирошниченко, наблюдалось некоторое снижение продаж – порядка 6%, резкого падения оборота производителям удалось избежать – во многом благодаря аномальной жаре прошлого лета.
То ли еще будет
Обеспокоенность участников пивного и табачного рынков очевидна: они в один голос твердят, что наше действующее законодательство и так уже приближено к европейскому, а дальнейшее ужесточение приведет к серьезному спаду в их отраслях. И бьют тревогу компании не случайно. Ведь при повышении акцизных ставок на табак, запланированном министром финансов Алексеем Кудриным (к 2014 году предлагается выйти на уровень 1,5-2 тыс. рублей за 1 тыс. сигарет, тогда как сегодня соответствующая цифра — всего 270 рублей), минимальная стоимость пачки взлетит до 90-95 рублей. При таком раскладе, пугают производители табака, на рынке появится масса контрабандной продукции, преимущественно из Китая, а обороты нынешних игроков резко сократятся. «Возможности Поднебесной в сфере производства сигарет способны удовлетворить практически неограниченный спрос на нелегальную продукцию», – уверяет Александр Лютый. Эксперты кивают на тот же ЕС, к стандартам которого стремится российское правительство: даже в развитых странах доля нелегальных табачных изделий составляет 10-15%, а в Восточной Европе, в частности Румынии и Болгарии, а также странах Балтии, она доходит до 40%.
У пивоваров же возникла и другая проблема. Летом этого года пиво наконец было признано алкоголем со всеми вытекающими отсюда последствиями: будут запрещены его распитие в общественных местах, продажа в палатках, в ночное время и т.д. Эти ограничения вступят в силу с 2013-го. А вот обходиться без рекламы на ТВ и «наружки» на улицах придется уже через год. В оставшееся время производители собираются заняться ударной раскруткой своей продукции и плюс к тому вывести на рынок новые позиции. «От запрета на рекламу пострадает прежде всего потребитель, который лишится информации», – подчеркивает вице-президент по правовым вопросам и корпоративным отношениям в Центральной и Восточной Европе компании «Анхойзер-Буш ИнБев» Андрей Губка. Столь трогательная забота о покупателях понятна: с точки зрения так называемой цены контакта телереклама наиболее выгодна, ведь ролик одновременно смотрят миллионы людей, да и крутят его по нескольку раз за вечер, так что узнаваемость бренда неизбежно повышается в кратчайшие сроки. Иные каналы продвижения – Интернет, печатные СМИ и точки продаж – никогда не смогут обеспечить такого эффекта. «Число контактов на телевидении оценивается в десятки миллионов, в то время как все остальные источники дают от силы пару миллионов», – подсчитывает Андрей Губка.
А дальнейший рост цен на пиво в связи с повышением акцизных ставок может привести уже к значительному снижению спроса. «В первую очередь пострадают дешевые сорта: люди просто перейдут на более крепкие спиртные напитки, – уточняет Евгений Филимонов. – Правда, импортные, лицензионные и премиальные бренды способны сохранить объемы в натуральном выражении». Результаты исследований, проведенных «Ромир холдингом» после внесения пива в список алкогольной продукции, говорят о том, что около 10% россиян могут отказаться от пенного напитка, а 17% станут покупать его реже. Также к спаду рынка способен привести запрет на реализацию пива в ларьках и в ночное время. Негативный эффект от этой меры эксперты оценивают в минус 5% продаж.
Счет потенциальных потерь пошел на миллиарды. Теперь судьба обеих отраслей напрямую зависит от того, смогут ли лоббисты выстроить диалог с правительством и донести до политиков свою точку зрения. К слову, методы табачных производителей и пивоваров во многом схожи. Но есть и существенная разница: если первые делают упор на сотрудничество с властями во время подготовки законопроектов (например, «Технический регламент на табачную продукцию» разрабатывался при непосредственном участии «Табакпрома»), то вторые активно машут кулаками после драки. Впрочем, слаженно обороняться пивоваренные компании за эти годы уже научились. «В отличие от лоббистов крепких спиртных напитков, которые самозабвенно грызутся между собой, представители пивоваренной отрасли работают консолидированно. Чувствуется западное происхождение компаний: чуть что – пишут открытые письма президенту или другим политикам, представляют ситуацию так, будто бизнес душат, и вовсю используют свои связи», – рассказывает Виктор Звагельский. Но, кажется, и тем и другим пора придумывать новую тактику, дающую возможность перейти от обороны к наступлению.
Деловой журнал РБК
