Реклама. РR.

Эффективность рекламы в печатной прессе начнут измерять так же, как на ТВ

Как стало известно РБК daily, ИД Hearst Shkulev Media (выпускает журналы Elle, Maxim, Marie Claire) запустил пилотный проект по принципиально новому методу измерения читательских предпочтений. Вместо телефонных опросов ИД использует специальные устройства, установленные в случайно выбранных домохозяйствах, — аналогичную методику используют для измерения аудитории ТВ. Данное нововведение по замыслу компании позволит прессе успешно конкурировать с другими медиа, где площадка может представить рекламодателю максимально детальный отчет о проведенной кампании.

Весь 2011 год с помощью двух приборов — считывающих устройств, которые респонденты крепили к журналу и читали его в обычном режиме, ИД проводил исследование на примере еженедельника «Антенна-Телесемь» в двух городах, Москве и Туле. На каждую страницу журнала были нанесены специальные метки, позволяющие отслеживать продолжительность просмотра страницы, сколько раз к ней возвращается читатель. Еженедельно происходила ротация семьи. В результате в исследовании приняли участие 160 респондентов. Промежуточный итог таков: каждый разворот издания читатель видит более одного раза — в среднем 2,2 раза. Длительность контакта с каждым разворотом издания составляет 76 с. Журналы читают в течение длительного времени, каждый день и в любое время суток.

По словам г-на Шкулева, ИД приобрел еще 50 ридеров. В следующем году аналогичные исследования «Антенны-Телесемь» продолжатся во всех городах-миллионниках. «Мы провели тендер, его выиграла TNS, то есть они станут нашими подрядчиками. Мы сможем сообща обрабатывать данные, которые станут дополнительной услугой для наших рекламодателей и дополнительным источником информации для редакции», — рассказал г-н Шкулев. По его словам, в Германии такие исследования также начинались как эксперимент, а сейчас это индустриальный проект, поддержанный ведущими ИД.

«Мы достигли принципиальной договоренности о том, что будем участвовать в измерении распределения читательского внимания внутри ряда изданий Hearst Shkulev Media/«Интермедиагруп». Пока о каких-то деталях проекта говорить преждевременно. Если говорить вообще о том, что и насколько интенсивно люди читают в конкретном номере, такая информация была бы крайне полезна издателям», — говорит гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев.

«Текущая ситуация привела к тому, что ИД необходимо доказывать свою привлекательность, например по сравнению с Интернетом, и обращение к такого рода исследованиям — вынужденная мера в борьбе за рекламный рубль, — прокомментировал вице-президент OMD MD|PHD Group Илья Герцев. — Если это исследование сможет доказать эффективность прессы, это будет шаг вперед для индустрии».

Популярные новости

To Top