Прошлый год оказался удачным прежде всего для пивоваренных компаний второго эшелона. При сокращении объема рынка на 8% и спроса на необязательные товары, такие как пиво, Efes и «Перша приватна броварня» смогли нарастить и производство, и рыночную долю. В то же время лидеры рынка уменьшили объемы выпуска продукции. Потребитель традиционно реагирует на рекламу, но этого недостаточно. Компании с меньшей рыночной долей смогли выдвинуться вперед в первую очередь благодаря представленным новинкам, отмечают эксперты.
Согласно предварительным оценкам ЧАО «Укрпиво», в 2013 году производство пива упало на 8%, до 276 млн дал. Гендиректор компании Галина Коренькова объясняет это в первую очередь снижением доходов украинцев. «Пиво — не товар первой необходимости. Упали доходы, упал и спрос. Не до пива сейчас»,— заявила госпожа Коренькова.
Покупатели в Украине действительно переходят в режим экономии. По данным исследовательской компании GfK Ukraine, индекс потребительского спроса осенью 2013-го достиг минимального значения за полтора года.
Примечательно, что при снижении спроса пивовары повышали цены на свою продукцию. По данным Госстата, за последние 12 месяцев средняя цена 1 л отечественного пива выросла с 9,28 грн до 10,25 грн. Нестабильным 2013 год оказался не только для пивоваров. Руководитель ассоциации «Виноградари и виноделы Украины» Сергей Михайличенко говорит, что продажи винодельческой продукции снизились на 7%. «Украинцы меньше пить не стали, просто перешли на более крепкие и дешевые напитки»,— уточняет он.
Среди других причин, которые заставляют пивоваров снижать объемы производства, участники рынка называют повышение налога на хмелеводство и виноградарство с 1% до 1,5% и ставок акцизного налога. Рынок также отреагировал на целый ряд регуляторных инициатив местных органов власти, отмечает директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям ПАО «САН ИнБев Украина» Денис Хренов.
Впрочем, не у всех пивоваров дела идут плохо (см. таблицу). Если представители лидирующей тройки — «Оболонь», «САН ИнБев» и Carlsberg — снижали объемы производства, то Efes и «Перша приватна броварня» (ППБ) наращивали. Больше всего объем производства сократился у многолетнего лидера рынка «САН ИнБев», и теперь компания с долей в 27,1% уступила первое место по производству «Оболони» (28,4%). На третьем месте — Carlsberg (25,9%). Efes (8,5%) и ППБ (5,4%) расположились соответственно на четвертой и пятой позициях.
2013-й стал первым полным бизнес-годом Efes Ukraine после выхода на украинский рынок. Директор компании по корпоративным связям Валентин Бойницкий считает, что ключевую роль в ее росте сыграл запуск пяти новых брендов весной прошлого года, а также постоянно увеличивающийся потребительский спрос на эти и другие марки. Например, ранее импортируемая марка «Белый медведь» в апреле 2013 года занимала всего 0,5% рынка, но спустя шесть месяцев после начала ее выпуска в Украине доля выросла до 3,87%.
Коммерческий директор сети «Велика кишеня» Дмитрий Каширин объясняет рост небольших компаний, таких как Efes и ППБ, в первую очередь изменениями в этих компаниях на глобальном уровне. Речь идет о покупке компании SubMiller, которой раньше принадлежала эта компания в Украине, турецкой Efes. А ППБ в 2012 году завершила слияние с группой Oasis. В результате сделок производители потратили значительные средства на маркетинговое продвижение продукции. «А когда появляется что-то новое, покупатель сразу реагирует»,— отмечает господин Каширин.
Крупнейшие игроки рынка также не снижали свою маркетинговую активность. Лидером по рекламным затратам (см. диаграмму) в этом году, как и в прошлом, была Carlsberg. «САН ИнБЕВ» резко нарастила затраты. А вот «Оболони» удалось пройти год с наименьшим среди тройки лидеров рекламным бюджетом. Всего, согласно данным агентства ZenithOptimedia, затраты на рекламу пива в 2013 году выросли на 2%. Больше всего пивовары тратили на телевизионную (88%) и наружную (11%) рекламу.
Пивовары дают пессимистические прогнозы на следующий год. «Непредсказуемость законодательных инициатив и механизм их внедрения, умноженные на продолжительную стагнацию рынка, оптимизма пивоварам не добавляют. Даже при условии сохранения ныне действующих ставок акциза на пиво падение производства составит не менее 10%. Загрузка мощностей, по оценкам экспертов, упадет до 45%»,— говорят в пресс-службе Carslberg. «Также в 2014 году на рынке усилится конкуренция,— полагает Денис Хренов.— После введения в России более жестких регуляторных норм для пивного рынка Украина стала для них очень интересна, причем не только как территория сбыта, но и для организации собственного производства путем покупки локальных производственных мощностей».
Коммерсантъ
