Нынешняя ситуация на пивном рынке существенно отличается от того, что было раньше. Нидерландская пивоваренная компания Heineken NV столкнулась с замедлившимся ростом потребления пива и изменившимися вкусами потребителей в ключевых сегментах рынка. На фоне расцвета крафтового пивоварения традиционные сорта пива теряют популярность как в Западной Европе, так и в США, сообщает Dow Jones.
В ответ Heineken, вторая по размеру пивоваренная компания в мире после Anheuser-Busch InBev SA, начала работать над расширением своей клиентской базы, приобретая крафтовые пивоварни, фокусируясь на локальных рынках и внедряя новые категории товаров, включая безалкогольное пиво и газированную воду с добавлением конопли – ее выпускает недавно приобретенная Heineken калифорнийская компания Lagunitas Brewing Co.
Ранее в текущем месяце Heineken анонсировала приобретение 20,67% в крупнейшей китайской пивоваренной компании, China Resources Beer Holdings Co. Сделка на сумму в 3,1 млрд долларов позволит Heineken получить доступ к обширной дистрибьюторской сети в Китае, который является самым большим по объему рынком пива в мире, передает «Прайм».
Чтобы высвободить средства на покупку бизнесов и развитие продуктов, финансовый директор Heineken Лоранс Дебру упрощает структуру компании и сокращает расходы. В интервью Wall Street Journal она рассказала о меняющемся пивном рынке и о том, как Heineken пытается адаптироваться к новым условиям.
WSJ: Что предпринимает Heineken на тех рынках, где потребление пива стагнирует или падает, — например, в Западной Европе и США?
ДЕБРУ: В США потребление традиционного пива очевидным образом идет на спад, и доля пива по сравнению с другими продаваемыми алкогольными напитками снижается. Потенциалом роста обладают крафтовое пиво и пиво, которое имеет некие характерные отличия, — например, мексиканское. Это все еще довольно динамичный сегмент рынка, и люди туда идут.
Этот тренд, на мой взгляд, очень последователен и очень перспективен для компании, которая всегда заботилась о разнообразии своих продуктов. Бренд Heineken – это 15% наших объемов, но у компании около 300 брендов по всему миру, и в каждой стране есть свой локальный портфель.
WSJ: Бывает ли так, что вы говорите – это слишком для Heineken? Например, вы размещаете рекламу на гонках «Формулы-1».
ДЕБРУ: На самом деле, многие думали, что производство (безалкогольного пива) Heineken 0.0 – это слишком. Что это – барьер для компании (но его удалось преодолеть).
«Формула-1» могла стать следующим барьером. Как можно ассоциировать алкогольный бренд с вождением автомобиля? Так, как это делает Heineken. Если Нико Росберг (пилот «Формулы-1») снимает видео, где кто-то говорит ему, что «это всего лишь пиво», но он отвечает «нет» (вождению в нетрезвом виде), — то это работает.
WSJ: Как вы планируете остановить или даже преодолеть стагнацию и нисходящие тренды в США?
ДЕБРУ: Рыночная доля нашего традиционного портфеля в США составляет 4%. Она может быть чуть больше или меньше, но мы небольшой игрок на этом огромном рынке – причем не растущем рынке, если не считать крафтового пива.
За последние пару лет мы в значительной степени стабилизировали снижение, которое началось лет десять назад. Я не жду сильного роста от бренда Heineken. Возможно, нам удастся расшрить присутствие в модных барах и ресторанах, хотя традиционно мы продавали больше пива в магазинах. Что-то можно скорректировать, но традиционное светлое пиво – это не тот рынок, который ждет большой рост. Молодежи это неинтересно.
WSJ: Как согласуется с вашей глобальной стратегией сделка, заключенная в этом месяце в Китае?
ДЕБРУ: Китай – второй по величине в мире рынок премиум-брендов пива, и, по прогнозам, внесет наибольший вклад в рост объемов продаж таких брендов за следующие 5 лет – благодаря своему быстро растущему среднему классу. Это стратегическое партнерство поможет нам значительно расширить доступность бренда Heineken в Китае.
Это отвечает нашей общей стратегии мирового лидерства в премиум-сегменте пива и сидра и использования силы бренда Heineken. Наш перспективный портфель премиальных и местных брендов за рубежом поддерживает эту стратегию.
WSJ: Как, являясь крупной глобальной компанией, вы убеждаете новых клиентов в том, что заслуживаете доверия?
ДЕБРУ: Если вы посмотрите на наши последние проекты, то увидите, что в Мексике Heineken продает не бренд Heineken, а Tecate. В большинстве стран, где мы продаем пиво, мы производим его на месте.
WSJ: Будет ли Heineken искать выход из стагнации на рынках? Ваши конкуренты приобретают крафтовые пивоварни.
ДЕБРУ: Смысл нашей стратегии – искать то, чего нам не хватает, и то, что может ускорить наше развитие. Мы не делаем приобретений ради размера. Когда вы начинаете покупать активы или создавать партнерства, это должно быть именно то, чего у вас нет. За последние 10 лет мы сделали ряд приобретений, которые позволили нам достигнуть наших сегодняшних размеров. Мы придерживаемся адресного подхода к каждому рынку. Победа или проигрыш зависят от способности говорить с людьми на каждом конкретном рынке.
