Кризис — это перемены. Перемены — это маркетинг.
Независимый консультант по маркетингу Елизавета Шаншичева рассказала о важности наличия отдела маркетинга в бизнесе.
После 2020 года многие думали, что сложнее быть не может, но пришло лето 2021, и ресторанный бизнес оказался снова на грани выживания. Все были вынуждены сократить расходы и найти новые возможности для дополнительной прибыли.
Еще до того, как ситуация накалилась многие исследователи рынка говорили о необходимости создания такой структуры бизнеса, которая будет готова быстро приспосабливаться к изменениям. Гибкость и способность к быстрой «пересборке» сегодня просто необходимые условия. Тем не менее, по старой привычке, первое, что приходит в голову при сокращении расходов — сократить сотрудников маркетинга и бюджет отдела. «Нам нужно зарабатывать, а не тратить», объясняют свой выбор руководители.
Тем не менее, не стоит забывать, что маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. (согласно Американской ассоциации маркетинга)
К сожалению, из-за всех последствий пандемии и огромных убытков, некоторые проекты пришлось закрыть Но для тех, у кого есть возможность бороться, в этой статье хочу напомнить, почему именно маркетологи помогут спасти бизнес в кризис.
Excel вместо тысячи слов
Часто средний и малый бизнес видят только «верхушку айсберга» и воспринимают функцию маркетинга, как «креативные руки», людей, которые делают «красиво», вводят «акции 3 по цене двух» и умеют договориться с типографией о производстве нужной продукции. Возможно именно поэтому бытует мнение, что работу маркетолога может сделать команда административного или операционного отдела, например. Можно услышать такие утверждения: «накреативить» мы сможет и сами, даже курьер и секретарь колл-центра иногда приходят с очень интересными идеями, а с типографией разберется младший помощник отдела Х. Хотя даже эта часть работы, без знаний и опыта в этой области, как правило, дается довольно тяжело: долго, некачественно и дорого.
Но даже в условиях постоянных изменений, когда маркетинговые материалы нужны срочно и в больших количествах, это это лишь малая часть того, что делает отдел маркетинга.
Первая и приоритетная работа маркетинга — это анализ данных и цифровых показателей. Именно отдел маркетинга может найти все необходимые показатели для того, чтобы просчитать сколько нужно заработать, чтобы пережить сложное время, а иногда — сможет ли бизнес выжить, и нужно ли «идти дальше».
Маркетинг следит и анализирует какие новые законы и правила выходят, как реагируют конкуренты, как меняется характер поведения гостя.
Например, маркетинг может «вытащить» все данные о маржинальности блюд, соотнести с предложением рынка и продажами, чтобы принять решение об изменениях в предложении и оптимизации меню, проанализировать предложение по доставке/самовывозу в районе ресторана или что делать, если нет веранды. Здесь пересекаются навыки поиска информации на уровне аналитика и журналиста, работа с цифрами финансиста, знания психологии, чтобы проанализировать контекст, внутренние показатели, придумать как и какие данные взять и соотнести, чтобы сделать выводы, на основе которых принимать решения. Бизнес существует в материальном мире, и принимать решения на основе субъективного мнения сотрудников- это не лучшая идея вообще, а в кризис тем более. Так, наблюдения работников зала могут быть ценными, но важно их собрать и сформировать так, чтобы анализировать их объективно, а не в формате испорченного телефона. Например, организовать анонимный опросник со шкалами, собрать все данные, то есть преобразовать мнение в цифры, в статистику.
В кризис нужно в первую очередь объективно думать и быстро анализировать, чтобы эффективно принимать решения и адаптироваться к ситуации.
Век коммуникаций
С какой компанией организовать доставку блюд, с кем и как договориться о партнерстве, как рассказать о скидках и других бонусах гостям, на каких ресурсах можно выйти с рекламой точки, чтобы скомпенсировать падение количества гостей? Какое можно организовать партнерство с соседними ресторанами и кафе?
Найти решения к этим вопросам, срочно запустить в работу и связать все в один большой и логичный план внутри стратегии компании — это в первую очередь задача маркетинга, как отдела управляющего брендом, «продуктом», его ценообразованием, продвижением и коммуникацией.
Найти партеров, новых заказчиков — это важная часть работы в кризисное время, так как объединяясь с другими брендами и компаниями проще находить выход из проблемной ситуации. Как и в других сферах жизни в кризис «вместе» выжить легче.
Теперь после навыков анализа и принятия решений, необходимы связи, коммуникабельность и умение вести переговоры, а после работа над поиском лучшего решения.
Среди тех, кто боролся за выживание мне очень понравился маркетинговый ход ресторанов на Сретенке. Они объединились и вместе анонсировали о партнерстве с Верба Клиник: экспресс-ПЦР (готовность в течение часа) за 1500р, и каждая локация из коллаборации предлагала свои бонусы от бесплатных коктейлей до скидок 20%.
Помимо коммуникации с другими компаниями, необходимо поддерживать диалог с гостями.
В то время, когда как снег на голову, выходят новые и новые постановления и правила, даже некоторые посетители кафе и ресторанов не успевают за новостями. Чтобы избежать негатива, который может быть вызван новым постановлением, но направлен на конкретный бренд, в задачу коммуникации добавляется необходимость просвещения.
Конечно, важно оперативно и понятно рассказать аудитории и о новых предложениях проекта. Принимаются срочные решения, например, о запуске доставки, или партнерстве — никто об этом не узнает без оперативной и слаженной работы маркетинга и PR. Конечно, в такие моменты коммуникация, а особенно SMM — это необходимое условие выживания.
Перестройка и перемены — а кто все сделает?
Так же, как архитектор не может без команды строителей возвести дом, так же и аналитика, планирование, коммуникации бесполезны, если нет людей, которые могут все выполнить. В кризис и время глобальных срочных изменений количество работы которую нужно сделать возрастает, в это лето объем работы маркетинга увеличился в 3-5 раз. Когда в сутках все еще 24 часа, а люди и так работают на максимуме, сокращение отдела как правило ведет только к увеличению сотрудников на аутсорсе, так как компаниям все равно нужны «руки». За всей глобальной мыслительной деятельностью отдела есть огромный пласт работы связанный с организацией и производством. К сожалению, когда бизнес вынужден сократить и сотрудников и бюджет, работа просто «встает», так как сама себя сделать не может.
Что ждет ресторанный бизнес завтра?
Точно не стоит надеяться, что все наладиться и будет как прежде — нужно быть готовыми к новым вызовам в любую минуту. Изменения и перестройка, как процесс, а не результат — это новая реальность, в которой мы живем, и которая будет с нами какое-то время. Именно маркетинг — это «голова» и «руки», заточенные на работу с переменами и адаптацию к ним. Столивалась с мнением, что можно обойтись и без специалиста в этой области, и решить все силами других отделов, к сожалению, часто из этого выходит довольно сомнительный результат. К примеру, медицина не точная наука, и хотя находятся такие люди, которые занимаются самолечением, но все же образование и опыт лучше, чем эксперименты «сам себе врач». Так же и с маркетингом.
Поэтому желаю всем не сокращать, а увеличивать эффективность.
