Предприниматель Эрик Шогрен сначала покорил Сибирь американской пиццей, а теперь вывел на рынок США кондитерскую с традиционной русской выпечкой. На что он рассчитывает? С данным вопросом решил разобраться РБК.
Фото: Эрик Шогрен (пресс-служба «Кузина»)
Банановый хлеб и маффины, торты и пончики с банановым кремом — банан фигурирует почти в каждом пункте меню новосибирской сети кондитерских «Кузина». Создателю сети американцу Эрику Шогрену приходится объяснять: его предприимчивый дедушка, иммигрант из Одессы, создал в центре Миннеаполиса фруктовый рынок, и Эрик вместе с ним с раннего детства торговал фруктами. «Помню банановый аромат из ящиков, которыми была уставлена моя комната, — я сквозь них с трудом продирался», — вспоминает Эрик. Когда он вырос и открыл собственные кондитерские, то заполонил выпечкой с бананами весь ассортимент.
У Шогрена и его партнера Евгении Головковой федеральная сеть из 30 магазинов-кондитерских «Кузина». За 2016 год оборот составил 450 млн руб. (прибыль 112 млн руб.), а по итогам 2017-го бизнесмены рассчитывают на 700 млн руб. выручки. Часть этих денег партнеры надеются заработать в США, где Kuzina стартовала в сентябре 2017 года.
Приключения американца в Сибири
Впервые в Новосибирске Шогрен оказался в 1992 году, когда ему было 25 лет: приехал в гости к брату Брэду, изучавшему русский язык в местном университете. «Первое, что меня поразило в России, — низкая цена хоккейных шайб, — вспоминает Шогрен. — В пересчете на доллары я мог покупать шайбы меньше чем за пенни и продавать в Америке, скажем, за доллар. Это было безумие! Разумеется, я этим воспользовался». Бизнес с шайбами продолжался буквально несколько месяцев, после чего Шогрен нашел более солидное занятие.
Брат познакомил его с местными бизнесменами, с одним из них Шогрен занялся продажей в России различных моделей Ford: Mondeo, Taurus, Crown Victoria. Дуэт американца и русского работал так: первый улетел в Миннесоту, откуда регулярно перегонял автомобили на паром, следовавший в Россию, а за реализацию товара отвечал второй. За год обоим удалось сколотить несколько сотен тысяч долларов. Но затем тандем распался, а бизнес пришлось закрыть.
На заработанные средства Шогрен решил открыть первый в Новосибирске супермаркет американских товаров Supervalu. Собственных средств было недостаточно, и в этот проект Шогрен привлек своих российских друзей-бизнесменов. В общей сложности открытие Supervalu обошлось в $500 тыс. Все товары привезли из Штатов — логистика была сложная и дорогая, а спрос был такой, что уже через несколько дней полки стояли пустыми. «Я понял, что совершил ошибку, рассчитывая на закупку исключительно зарубежных товаров: доставка следующих партий занимала много времени, а торговать при этом было нечем», — вспоминает американец. После трех месяцев простоя супермаркет закрыли. Сколько средств потеряли партнеры, Шогрен не раскрывает, но говорит, что «большую часть инвестиций».
После краха своего ретейлового проекта Шогрен уехал обратно в Штаты. Но через год его снова потянуло в Новосибирск: «Тогда, в 1990-е, я видел в России совершенно невероятные возможности для развития рынка, было много талантливых и невостребованных людей, незадействованных финансовых ресурсов».
На этот раз Шогрен решил открыть первую в Новосибирске американскую пиццерию. Часть средств предприниматель привез с собой: ему удалось уговорить своих одноклассников по школе в Миннеаполисе выступить инвесторами. «Когда я снова уезжал в Россию, всем было интересно, что будет дальше. Но недоверия все-таки было больше», — вспоминает Шогрен. Еще часть необходимых средств он привлек у новосибирских бизнесменов, основателей холдинга «Ресторатор». Совокупный объем инвестиций предприниматель оценивает в $200 тыс.
«Компания «Ресторатор» была тогда одним из пионеров ресторанного рынка Сибири, и Эрик Шогрен поучаствовал в этом процессе, — подтверждает Кирилл Мальцев, соучредитель сети гриль-баров из Новосибирска «Шашлыкофф». — Еще в 1996 году он с партнерами открыл пиццерию, после чего ресторанная карьера Шогрена пошла в гору». Позже основатели «Шашлыкофф» приобрели для своих гриль-баров одно из бывших заведений Шогрена — тематический гриль-бар «Вестерн» с концепцией в ковбойском стиле.
Свой новый проект Шогрен назвал New York Pizzа (NYP). Первая пиццерия открылась в Новосибирске в 1996 году. Позже предприниматель запустил еще несколько заведений в том же формате американской кухни — закусочную New York Diner, кофейню New York Coffe, бар New York Times.
И все же недоверчивые инвесторы-одноклассники волновались не зря. В 2008-м у Шогрена начались проблемы с деньгами: он не мог рассчитаться с сотрудниками, поставщиками и кредиторами. В 2009 году Шогрена даже обвинили в мошенничестве, связанном с привлечением кредита. Американец угодил в следственный изолятор, где пробыл пару дней, пока его не выпустили под залог. По кредиту Шогрену в итоге удалось рассчитаться, а обвинение было снято.
«Чтобы проект выжил, нам пришлось полностью перестроиться — прежде всего поменять локацию и разместиться в крупных торговых центрах, рядом с другими американскими брендами типа KFC, McDonald’s, Subway. Это помогло нам привлечь новую аудиторию», — рассказала партнер Шогрена Евгения Головкова. Она познакомилась с американцем в конце 1990-х, когда работала в проекте поставок гуманитарной помощи России из США.
Помог и франчайзинг, его запустили в 2010 году. Возможностью открыть американскую пиццерию заинтересовались несколько сибирских предпринимателей, в частности из Барнаула (здесь теперь работает четыре NYP). Затраты на открытие одного заведения составляют 8–12 млн руб. «В основном за счет дорогостоящего оборудования, — поясняет Шогрен. — На него и приходятся основные затраты — порядка 6–8 млн. Остальное уходит на ремонт и аренду».
За 22 года Эрику Шогрену и Евгении Головковой удалось построить федеральную сеть из 35 пиццерий в десяти городах. Своих заведений лишь восемь, остальные открыты и развиваются по франшизе. Два года назад NYP открылась и в Москве. В 2016 году совокупная выручка всех заведений NYP составила 700 млн руб.
Фальстарт «Кузины»
В начале 2000-х, открывая очередную пиццерию в торговом центре, Шогрен поймал себя на мысли, что страсть россиян к американской кухне постепенно проходит. К тому времени Шогрен уже был женат на уроженке Новосибирска Ольге, с которой встретился у себя на родине в Миннеаполисе, где его избранница училась по программе обмена в местном университете.
«Именно Ольга всерьез познакомила меня с русской кухней, — говорит Шогрен. — К тому же я обнаружил практически пустую нишу. Советские столовые давно закрылись, а заведения в новом формате открыться не успели. И мы решили попробовать».
Первая столовая в формате free-flow (блюда готовятся непрерывно, а не для каждого нового гостя) под названием «Кузина» открылась в Новосибирске в 2004 году, следом в городе открылось еще четыре. Совокупный объем инвестиций оставил несколько сотен тысяч долларов, говорит Головкова. Большая часть средств уходила на аренду (для столовых подбирали помещения в 300–500 кв. м) и оплату труда более ста сотрудников.
Бурное развитие «Кузин» прервал кризис 2008 года. «Выросли закупочные цены, а спрос резко упал, у нас остался только один выход — закрываться», — сетует Шогрен. В 2008 году он закрыл последнюю «Кузину». «Тогда я не был уверен, что мы оправимся», — поясняет предприниматель.
Однако в августе 2010-го партнеры перезапустили «Кузину». «Мы решили отказаться от масштабного проекта столовых, но не от самой идеи запустить в Новосибирске сеть с недорогой домашней едой, — объясняет Головкова. — А привычный местным жителям бренд решили оставить».
На этот раз Шогрен вместе с Головковой сосредоточились на формате пекарни с большим выбором кофе и ежедневной свежей выпечкой. В ассортименте — салаты, сэндвичи, каши, кексы, пирожные, торты, пончики, печенье, круассаны, булочки-синнамены с корицей и разнообразными начинками — всего 120 позиций. «Синнамен» — наш собственный бренд, — уверяют Головкова и Шогрен. — В Новосибирске он стал хитом».
Новосибирский хит очень похож на название всемирно известной сети Cinnabon, основанной в 1985 году американцами Грегом и Ричардом Коменами в штате Атланта. Там тоже пекут булочки с корицей, но Головкову это не смущает: «Почвы для конфликта в области авторских прав нет, наши булочки похожи только по названию, но по рецептуре и способу употребления они разные: булочки Cinnabon подаются исключительно теплыми и со столовыми приборами, иначе их есть невозможно. Наши синнамены можно есть и на ходу, неважно — теплыми или холодными».
Шогрен добавляет, что есть и другие нюансы: «В Cinnabon пекут булочки из замороженных полуфабрикатов, а наши выпекаются каждое утро и развозятся свежими по точкам». Централизованное производство кондитерских изделий предприниматели наладили недалеко от центра Новосибирска, в арендованном здании площадью 2 тыс. кв. м. Свою продукцию туда привозят более ста поставщиков — «Кузина» использует для своего производства свыше тысячи ингредиентов.
В итоге «Кузина» стала ключевым активом американского предпринимателя. Сегодня в Новосибирске работает 24 «Кузины», а по всей России их 30, включая одну в Барнауле и пять московских. По словам Головковой, открытие одной кондитерской обходится в 4–5 млн руб. Бизнесмены, как правило, используют собственные средства и привлекают местных партнеров. Специально для московской сети Головкова и Шогрен открыли в столице, в районе метро «Шипиловская», собственное производство.
«У нас не кофейня, а кондитерские магазины у дома!» — утверждают предприниматели. Действительно, из 30 точек столики есть только в московских. «Мы знаем, что москвичи любят приходить в кафе с ноутбуками, чтобы поработать», — говорит Шогрен. В московской «Кузине», что неподалеку от метро «Аэропорт», корреспондент РБК застала команду редакции онлайн-журнала «Дискурс». «Тут очень удобно работать: мало людей, дешевый и хороший кофе с синнаменами, — пояснил глава проекта Константин Ворович. — Только розеток маловато — с ними можно было бы и полноценный коворкинг сделать».
Недавно Шогрен вернулся из США и спустя несколько дней улетает туда снова: там, неподалеку от родного Миннеаполиса, он в 2016 году купил кондитерскую Baker’s Wife. Это была разведка боем. «Я хотел быстрее выйти на американский рынок, не тратя время на поиск подходящего помещения и ремонт. Baker’s Wife — известная районная пекарня с лояльными клиентами и отличной выпечкой. А за год мы поняли многие нюансы производства и продажи выпечки в Америке и адаптировались к ним», — говорит предприниматель.
«Наполеон» в Америке
В городе Сент-Пол, что на другой стороне реки от Миннеаполиса, находится крупнейший университет штата. На территории университетского кампуса и заработала в середине сентября 2017 года первая в Миннесоте Kuzina.
Ассортимент похож на российский, только в два раза меньше — около 60 позиций, подсчитал Шогрен. Запуск пекарни обошелся ему в 5,5 млн руб. Большая часть денег потребовалась на ремонт и оборудование — кофемашину, духовые шкафы, витрины, холодильник.
«В Америке продается очень много замороженных тортов и пирожных, большинство очень просты, не имеют вкуса и текстуры. Поэтому свежая «европейская» выпечка пользуется большим спросом. Уверен, что и российские торты были бы очень желанными, тем более что большинство людей просто не знают, как испечь такое самостоятельно», — объясняет Эрик Шогрен.
Владелица кондитерской Miss Cake Диана Вишневская часто ездит в США, где проводит мастер-классы для местных клиентов. Она говорит, что в смысле кондитерских предпочтений американцы похожи на русских: любят выпечку с большим содержанием сахара, бисквитное тесто с кремом, наполнители из шоколада, карамели. Например, подобная выпечка продается в американской сети Magnolia Bakery и пользуется очень большой популярностью. «Многие популярные в России торты — «Прага», «Наполеон», тот же «Сметанник» — пошли бы у американцев на ура», — считает кондитер.
В ближайшем будущем Шогрен намерен дополнить ассортимент собственным хлебом, включая зерновой и ржаной. «Американцы будут хорошо платить за здоровый хлеб, потому что здесь в основном продается хлеб длительного хранения», — рассчитывает Шогрен. Развитием хлебной линейки занимается Ольга Шогрен, не так давно она закончила курс в одной из гастрономических школ.
Остальные эксперименты с ассортиментом впереди, когда Шогрену удастся «вырастить» из небольшой пекарни настоящую сеть. Пока ему приходится конкурировать с разнообразными кофейнями почти трехмиллионного Сент-Пола, в том числе и на территории университетского кампуса. Возможно, на родине обрусевшему Шогрену будет даже сложнее, чем в России, где его «Кузины» окупались в среднем за два — два с половиной года.
Взгляд со стороны
«На гастрономическом рынке Америки легко ошибиться»
Михаил Гончаров, владелец сети блинных «Теремок» (в конце прошлого года он открыл первый ресторан Teremok на Манхэттене):
«Американский рынок довольно хорошо развит, на нем высокая конкуренция, и найти свое место не так-то просто. А ресторанный бизнес вообще один из самых рисковых. Зато рынок США огромный, вероятность того, что найдутся те, кому по вкусу новые пирожные и торты, очень высока. Самое главное в этом деле — то, как ты откроешься, как о себе заявишь. Очень важны ресурсы и команда. И качество продукции, конечно».
«Нужно предложить оригинальный интересный вкус»
Диана Вишневская, владелица кондитерской Miss Cake:
«Чтобы иметь успех в новой стране и новом месте, у новой кондитерской должно быть удобное расположение. В каком-то смысле проще начинать с глубинки, чем с Нью-Йорка с его широким гастрономическим опытом и жителями, которые читают ресторанные колонки и доверяют колумнистам.
Американцы очень традиционны: у жителей небольших городков развита привычка годами ходить в одну и ту же кондитерскую или кофейню. Это объясняется стабильным качеством, которое зачастую помнит несколько поколений. При этом ориентироваться на малочисленную русскую диаспору нецелесообразно: ей много не продашь. Чтобы заставить американцев попробовать что-то новое, нужно предложить оригинальный интересный вкус. Главное — создать прецедент, чтобы люди зашли и попробовали. Если качество новой продукции клиентов устроит, возможно, они станут тем самым поколением, с которого начнется традиция приходить по утрам за выпечкой именно туда».
