Премьер-министр и кандидат в президенты Владимир Путин вчера посоветовал государственным телеканалам избавиться от рекламы в эфире. Он призвал улучшить качество предлагаемых программ в ходе предвыборной встречи со своими сторонниками. Повышение духовности телеканалов, к которой призывает премьер, может критическим образом отразиться на состоянии рекламного рынка.
«Государственное телевидение нужно избавить от рекламы и наполнить другим контентом», — цитирует РБК главу российского правительства на встрече с доверенными лицами, политологами и представителями «Общероссийского народного фронта». Г-н Путин также призвал телевизионщиков повысить качество предлагаемых зрителю программ. «Сейчас появился внутренний спрос на хорошую, качественную продукцию — это очевидно», — добавил он.
Пресс-секретарь премьера Дмитрий Песков уточнил, что, по мнению Путина, изменения никоим образом не должны сказаться на финансовом обеспечении каналов. «Премьер-министр говорил о том, что необходимо повышать моральные стандарты и духовность телеканалов — с тем чтобы мы не сталкивались с излишней их коммерциализацией. Премьер говорил в целом и не имел в виду конкретные телеканалы. Речи о законодательном вмешательстве в политику и ограничении телеканалов не идет. Мы надеемся, что [все необходимые] действия предпримут сами руководители телеканалов», — уточнил представитель премьера.
«Из слов премьер-министра не совсем понятно, что имеется в виду под «государственным телевидением», поскольку у «Первого канала» есть и частные акционеры, — говорит источник в одном из рекламных агентств. — Поэтому предположим, что речь идет только о полностью государственной ВГТРК». Собеседник РБК daily считает: если реклама уйдет с ВГТРК уже в 2012 году, это приведет к форс-мажорам по уже заключенным контрактам, недофинансированию каналов, входящих в компанию, и т.д. Если отмена рекламы произойдет с 2013 года, то последствия будет менее драматичными, но все равно очень серьезными. По оценке Федеральной антимонопольной службы, в 2009—2010 годах на долю каналов, входивших в ВГТРК, пришлось 19,05% суммарных доходов от ТВ-рекламы.
«Даже если запрет коснется только каналов ВГТРК и только с 2013 года, это приведет к сокращению инвентаря для размещения рекламы, что неминуемо приведет к росту расценок на остальных каналах, только если не случится новая волна экономического кризиса и рекламодатели драматически не сократят свои маркетинговые бюджеты», — говорит Дмитрий Бартенев, президент и главный управляющий директор OMD MD & PHD Group.
Он ожидает, что кроме повышения расценок рекламодатели могут столкнуться со сложностями выполнения медийных задач. «Аудиторию каналов ВГТРК, и в первую очередь канала «Россия-1», в значительной мере составляют женщины, т.е. основные покупатели FMCG-товаров. Поэтому могут возникнуть сложности с завоеванием именно этой аудитории, прежде всего это коснется крупных транснациональных концернов, основных рекламодателей FMCG-продуктов», — предполагает Дмитрий Бартенев.
Представители холдингов ВГТРК, «Газпром-Медиа» и «Первого» не комментируют предвыборные заявления кандидатов в президенты. Как отмечает эксперт одного из крупных медийных холдингов, сокращать рекламу на телеканалах не имеет смысла. «В 2006 году уже был большой передел рынка, когда рекламное время по новому закону «О рекламе» сократили с 12 до 9 мин. в час. Дальнейшее уменьшение рекламного времени приведет к ожесточению конкуренции на телевизионном рынке, экспоненциальному росту цен на рекламу, а также к новому перераспределению рекламного времени между игроками. Более того, полностью отказываться от рекламы не имеет смысла, поскольку это один из основных источников дохода телеканалов. Хотя, с другой стороны, в ряде европейских стран есть общественные телеканалы, которые имеют свою строчку в бюджете», — отмечает он.
РБК daily
