Уходящий год был насыщен знаковыми событиями, затрагивающими отечественный рынок рекламы, особенно в сегменте «наружки»: изменения в законодательстве, ужесточение запрета на рекламу алкоголя, сделки и слияния — агентство «Прайм» вспомнило самые существенные события в 2012 году
СУДЬБА «НАРУЖКИ»
Для рынка наружной рекламы 2012 год стал серьезным испытанием. У большинства владельцев рекламных конструкций в Москве, на которую приходится почти 50% объема рынка наружной рекламы в стране, заканчиваются договоры на установку конструкций на городской собственности. Таким образом, столичные власти должны впервые применить вступившую в силу еще в 2008 году норму закона «О рекламе», предусматривающую обязательное заключение новых договоров только по итогам торгов. Как считают эксперты, после торгов рынок наружной рекламы станет более прозрачным для инвесторов.
По инициативе мэра Москвы Сергея Собянина в столице были ликвидированы рекламные форматы, которые уже давно исчезли с улиц европейских городов – крупноформатная реклама в исторической части города и в границах транспортных развязок, транспарант-перетяжки. Был ликвидирован сегмент афишных стендов, с хронической неуплатой денег в бюджет с которых долгие годы боролись столичные чиновники. Решено демонтировать всю рекламу на строительных сетках с фасадов зданий, подавляющее большинство которой, по мнению чиновников, размещено незаконно, а также убрать рекламные установки с крыш зданий. В декабре были утверждены и правила размещения наружной рекламы в столице, без которых невозможно утвердить новые схемы размещения и провести торги на право установки конструкций. Однако, по мнению участников рынка, принятие таких правил может нанести урон малому и среднему бизнесу в сфере наружной рекламы.
В уходящем году в Казани была разыграна на открытых торгах вся наружная реклама — это первый прецедент такого рода для города-миллионника, но в результате рынок был перекроен в пользу четырех крупнейших операторов.
Отдельное беспокойство вызывает у экспертов и укрупнение имеющихся игроков. Так, под конец года стало известно о грядущей сделке между французским гигантом на рынке наружной рекламы JCDecaux и крупнейшим игроком российского рынка наружной рекламы компанией RussOutdoor, в рамках которой JCDecaux намеревается обменять свой актив в России – оператора «Бигборд», на долю в компании. ФАС продлила на два месяца рассмотрение ходатайства компаний. При этом некоторые эксперты считают, что такое слияние способно серьезно ухудшить конкурентную среду в городе.
С инициативой упорядочения профильного законодательства в уходящем году выступили сразу две группы депутатов. Иосиф Кобзон («Единая Россия»), Владимир Комоедов (КПРФ) и сенатор Владимир Федоров составили свой проект поправок в законодательство, направленный на поддержку малого и среднего бизнеса в наружной рекламе. С альтернативным законопроектом по инициативе департамента СМИ и рекламы правительства Москвы выступил депутат Виктор Звагельский («Единая Россия»). Он предложил не только упорядочить размещение рекламоносителей, но и наделить чиновников правом внесудебного демонтажа рекламных конструкций, не предусмотрев специальных мер по поддержке малого и среднего бизнеса.
Несмотря на отрицательные отзывы экспертов, а также государственно-правового управления президента, поправки Звагельского прошли первое чтение в Госдуме. По каким правилам будет жить отрасль со следующего года, станет ясно, когда Дума приступит к работе после новогодних праздников.
На фоне перечисленных событий серьезно замедлился и рост рынка наружной рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе-сентябре 2011 года отрасль показывала 20-процентный рост. По итогам девяти месяцев 2012 года рынок вырос всего на 10%, до 29,4-29,6 миллиарда рублей. Некоторые эксперты при этом сомневаются в цифрах АКАР и настаивают, что в Москве с учетом массовых демонтажей транспарант-перетяжек, афишных стендов, рекламы на фасадах зданий, строительных ограждениях и крышах зданий в центре города, можно говорить о сокращении объема рынка.
Таким образом, уходящий год был для рынка наружной рекламы непростым, но ответа на многие ответы так и не принес – ввиду надвигающихся торгов можно ожидать, что 2013 год станет определяющим для отрасли на многие годы вперед.
БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЙ ИНТЕРНЕТ
Законодательные изменения увидели и специалисты по рекламе в интернете — в этом году был принят закон, запрещающей рекламу алкогольной продукции в сети и в печатных изданиях, правда, последним была дана отсрочка до 1 января 2013 года для выполнения обязательств перед рекламодателями. С нового года реклама спиртного будет запрещена в печатных СМИ, телевидении, радио, интернете, на рекламных конструкциях, на всех видах транспорта, а также на расстоянии менее 100 метров от детских, образовательных и медицинских учреждений. Как считают эксперты, вряд ли это позитивно скажется на доходах федеральных печатных изданий, и так продемонстрировавших вялую динамику роста в этом году по сравнению с остальными сегментами рынка.
РАСКОЛ НА РАДИО
В сегменте радиорекламы в прошедшем году состоялась крупная сделка — холдинг «Сибирский деловой союз» купил за 162 миллиона евро «Европейскую медиа группу», куда входят радиосети «Европа плюс», «Ретро FM» и другие. Впоследствии новые владельцы уволили основателя и президента ЕМГ Жоржа Полински. Полински учредил специализирующуюся на продаже рекламы компанию «Зефир Медиа».
Общий прогноз на этот и следующий год вполне позитивен для рынка — он не только дорастет до докризисных объемов размещения рекламы, но и превысит его.
Прайм
