Product placement на глобальном уровне является одной из важнейших составляющих медиа-микса для многих крупных брендов. Объем рынка измеряется миллиардами долларов, демонстрируя при этом в ряде регионов интенсивный рост, в том числе и в развивающихся экономиках. При этом в России, констатируют эксперты, сегмент в последние годы стагнирует, особенно в киноиндустрии. Единого мнения относительно причин такой ситуации у игроков рынка нет – называют и низкое качество контента, и непрозрачность ценообразования, и нежелание продашкн-компаний и селлеров что-либо менять.
В мировой практике product placement является одним из наиболее востребованных и имиджево выгодных для брендов коммуникаций. По данным исследовательской компании PQ Media, рекламодатели во всем мире тратят более 7 млрд долларов в год на продвижение в кино- и телепродукции. Самым крупным национальным рынком, естественно, является США, чья доля в общем объеме составляет около 60% (4,3 млрд долларов).
Значительный рост инвестиций в сегмент наблюдается и в других странах. Так, самым быстрорастущим рынком за последние пару лет стал Китай, где объем сегмента составляет порядка 81 млн долларов. Эксперты отмечают также 20-процентный рост еще в одной стране с более чем миллиардным населением – Индии, которая к тому же является вторым в мире после Голливуда производителем кино.
В России product placement остается востребованным в двух типах телешоу: рекламодатели охотно сотрудничают с «долгожителями» типа «Поле чудес» и «Дом-2», а также с передачами-помощниками, такими как «Фазенда», «Смак», «Школа ремонта» или «Квартирный вопрос». Целевая аудитория таких проектов изучена, у них стабильно высокие рейтинги.
При активной вовлеченности брендов и высоких ценах на размещение, объем рынка product placement в России никто официально не измеряет: таких данных нет ни у крупнейшей отраслевой организации АКАР, ни у главного медиаизмерителя TNS.
По оценкам агентства Arena Magic Box (входит в Havas), лидерами по спонсорским интеграциям в 2012 году стали KNAUF (стройматериалы), кофе Jardin, масло Borges, кофе Café Esmeralda, чай Bernely и кофе Nescafe. Как отмечает руководитель отдела исследований агентства Наталья Шубина, в числе программ, в которых зафиксировано наибольшее количество рекламодателей-спонсоров, можно назвать «Дачный ответ», «Чистая работа», «Снимите это немедленно», «Дом-2».
Что касается художественных фильмов, то самым запоминающимся примером за последние годы, безусловно, является «Ирония судьбы. Продолжение», в котором отметились бренды «Билайн» и Toyota. Удачных же примеров грамотной интеграции брендов в киноиндустрии заметно меньше, чем на ТВ.
Участники рынка, опрошенные Sostav.ru, сходятся во мнении – product placement в России в настоящее время переживает стагнацию. Наталия Большакова, директор по планированию агентства Arena Magic Box выделяет три причины. Первая — сомнение клиентов в успешности конкретного кинопродукта. Помимо досконального изучения пула продюсеров, сценария, актерского и операторского состава, веры в режиссера и его гениальный потенциал, здесь нужно чутье, и в известной степени — толика везения.
«На этапе планирования и запуска трудно предугадать, «выстрелит» телепроект или нет. И если с сериалами еще можно «догнать» ситуацию, и, ориентируясь на благоприятные рейтинги, успеть «вклиниться» в проект, то с художественными фильмами в уходящий поезд не прыгнешь. Такой риск могут позволить себе крупные компании, располагающие большими бюджетами и ярко выраженным имиджем, который в случае чего – не сильно пострадает от неудачной «вставки в картинку», — считает г-жа Большакова.
Также сдерживающими факторами для клиента может быть неопределенность, связанная с выходом продукта в эфир, считает эксперт. Возникают вопросы: каким образом сериал впишется в сетку вещания, планируются ли повторы, на каких каналах и так далее. Здесь надо учитывать, что у рекламодателя могут истечь права на бренд или составляющие его атрибутики, или появиться существенные ограничения по географии.
По мнению эксперта, наиболее «благоприятными» для вложений являются постоянные телепередачи.
«Единственным «тормозящим» фактором для рекламодателей в таких случаях является только высокая стоимость контакта с целевой аудиторией и невозможность адекватно оценить уровень возврата инвестиций от данных вложений, — говорит Наталья Большакова. — При этом инвестиции в этом случае наименее рискованные: понятен контент, прогнозируем рейтинг, соблюдена необходимая сезонность. Такая форма продвижения может быть забюджетирована уже на стадии формирования стратегии и вписана в нее. Спрос на такой формат product placement остается относительно стабильным».
У рекламодателей свое мнение по поводу причин стагнации на российском рынке product placement. Алексей Ходячих, медиа-директор «Нестле» на рынке России и Евразии, отмечает в качестве главной причины непрозрачность ценообразования и неготовность структур, занимающихся product placement, что-либо менять.
Представители брендов называют в числе причин столь непростой ситуации с российским product placement непрозрачность ценообразования и низкий уровень качества реализации проектов, а также неготовность ответственных структур что-либо менять.
«Вторая, не менее важная причина — юридический аспект. На данный момент отсутствуют механизмы корректной аттрибуции product placement в программных продуктах наряду со стандартными рекламными материалами. Это, безусловно, создает дополнительные репутационные риски для компаний-участников проекта. Еще одна причина — полярность представлений о том, сколько должен и может стоить product placement».
Кроме того, в качестве еще одного важного сдерживающего фактора г-н Ходячих называет уровень реализации product placement: качество сценариев, съемок и интеграций проектов, игра актеров в сценах с размещаемым продуктом. Размышляя о возможных выходах из сложившейся ситуации, Алексей Ходячих отмечает, что рынок product placement должен стать более прозрачным и более профессиональным.
Старший медиа-менеджер ГК Unilever в России, Украине и Беларуси Ирина Зернышко считает, что product placement, в частности, в художественных фильмах будет развиваться, но скорее за счет высокотехнологичных компаний и автопроизводителей, поскольку их продукты могут быть органично вписаны в визуальный ряд.
Ряд экспертов отмечают, что толчком для развития product placement в России может стать и развитие платных каналов, где специалисты имеют большую свободу действий. В целом же участники рынка убеждены: у product placement в России огромный потенциал, который себя еще не показал – отчасти в силу перечисленных факторов, отчасти из-за недостаточной зрелости рынка.
Эксперты полагают, что довольно перспективным направлением становится product placement в диджитал-среде, в частности, в компьютерных играх, приложениях для смартфонов. Как digital-директор Arena Magic Box Давид Машашвили считает, что аудитория многих игровых проектов весьма велика, поэтому иногда целесообразно создание вирусного контента на основе игр и его дальнейшее распространение среди фанатов.
Sostav.ru
