Американская Walt Disney Co. не зря заплатила $300 млн за право начать эфирное вещание в России. По итогам января среднесуточная доля целевой аудитории канала Disney составила 3,6%, что в два с половиной раза больше аналогичного показателя ранее вещавшей на этой частоте «Семерки». Успешный старт Disney — серьезный риск для его основного конкурента, канала СТС, чья доля за январь снизилась.
О покупке у холдинга ЮТВ 49% телеканала «Семерка» за $300 млн американский мейджор объявил 27 октября 2011 года. В тот день президента Walt Disney Роберта Айгера принял у себя премьер-министр РФ Владимир Путин, назвавший сделку «положительным, добрым началом на медийном рынке». К этому времени российским зрителям уже больше года был доступен кабельный канал Disney. Сделка с ЮТВ, принадлежащим на паритетных началах Алишеру Усманову и «Медиа 1» Ивана Таврина, предусматривала, что с 31 декабря Disney начнет эфирное вещание на частоте «Семерки». От кабельной версии стороны решили отказаться.
Целевой аудиторией эфирного Disney стали зрители в возрасте 6-44 лет, тогда как «Семерка» ранее ориентировалась на россиян 18-54 лет. Главным конкурентом нового вещателя стал канал СТС, чья целевая аудитория чуть шире — россияне 6-54 лет.
По итогам первого месяца работы среднесуточная доля целевой аудитории Disney по всей стране составила, по данным исследовательской компании TNS Russia, 3,6%. Это означает, что 3,6% всех зрителей в возрасте 6-44 лет смотрели именно Disney. В этой целевой аудитории тот же самый показатель у «Семерки» в январе 2011-го равнялся всего 1%. А среди зрителей 18-54 лет «Семерка» занимала тогда только 1,4%.
Среднесуточная доля СТС в целевой аудитории Disney в январе 2011 года составляла 13,5%, в январе 2012-го — лишь 12,9%. В своей целевой аудитории доля СТС равнялась 11% и 10,7% соответственно. Среди зрителей 6-54 лет у «Семерки» год назад была доля 1,3%, у Disney в минувшем январе — 2,7%.
Перезапуск другого федерального телеканала — прошлой осенью входящий в холдинг «СТС Медиа» канал ДТВ превратился в «Перец» — оказался менее успешным. По данным TNS, с 17 октября по 27 ноября у этого канала среднесуточная доля целевой аудитории (россияне 25-54 лет) составила 2%, тогда как за аналогичный период 2010 года она достигала 2,5%.
Реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга (GRP), отражающим количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Поэтому рост аудитории сказался и на продажах рекламы. В январе 2011 года «Семерка» смогла реализовать в своей целевой аудитории 1,7 тыс. GRP, Disney за первый месяц этого года — уже почти 4,6 тыс. GRP, подсчитала входящая в группу Vivaki консалтинговая компания Media Logics. По динамике рекламных продаж в натуральном выражении — рост на 163% — Disney лидирует среди всех федеральных вещателей (см. таблицу). У СТС реализованный рекламный инвентарь в своей целевой аудитории увеличился лишь на 2%, до 14,1 тыс. GRP.
Гендиректор ЮТВ Дмитрий Сергеев настаивает, что сравнение проданного год назад инвентаря «Семеркой» и тем, что сейчас был реализован Disney, не совсем корректно: у каналов разнятся целевые аудитории. Выручку Disney за январь господин Сергеев не раскрывает, отмечая лишь, что канал «действительно демонстрирует впечатляющие результаты».
СТС не может не учитывать появление Disney в сегменте эфирного ТВ, говорит гендиректор СТС Вячеслав Муругов. Он напоминает, что СТС еще в прошлом году объявил, что для него приоритетны зрители 14-44 лет, более востребованные рекламодателями: канал даже хотел с 2012 года поменять свою целевую аудиторию, но потом отложил эту инициативу. «Теперь наша задача — и дальше наращивать аудиторию 14-44-летних и тем самым отстраиваться от Disney»,— поясняет господин Муругов. По его словам, наилучшие показатели январских премьер канала — сериалов «Дневник доктора Зайцевой» и «Восьмидесятые» — оказались как раз в этой аудитории.
Успешный старт Disney — серьезный риск для СТС и всего холдинга «СТС Медиа», чьи акции торгуются на NASDAQ, считает аналитик компании «Открытие Капитал» Александр Венгранович. По его мнению, чтобы успешно конкурировать с Disney, СТС придется наращивать затраты на контент. При этом, отмечает аналитик, поскольку СТС все-таки больше ориентирован на «молодых взрослых», вокруг каждого канала может сложиться свой пул рекламодателей.
Коммерсантъ
