В последнее время на отечественном креативном пространстве нам все чаще приходится сталкиваться с ситуациями, когда продуктовые бренды вступают в диалог со своими потребителями. Из последнего можно вспомнить говорящую компанию из рекламы «Пятерочки» в составе гречи, чайка, сахарка, колбасы и прочих небезызвестных вкусностей.
С недавнего времени в некоторых сетях появился и говорящий хлеб, только теперь он вещает не с телеэкрана, а непосредственно с полки. Хлебобулочная продукция под брендом «Русский хлеб» (компания «Грейн Холдинг») в новом дизайне, который значительно отличается от традиционного оформления упаковки для хлеба, не просто открыто заявляет о себе, но еще и требует «Съешь меня!».
На решительную смену упаковки производителя толкнула существующая в категории шаблонность и однообразие. Созданием нового «лица» продукта занималось агентство Plenum Brand Consultancy. Как сообщают его представители, ребрендинг был нацелен на создание узнаваемого бренда в ряду множества однородных торговых марок.
Перед агентством стояла задача подчеркнуть свежесть и вкус продукта, поэтому концепция упаковки должна была отразить идею «Хлеб, который говорит сам за себя». В связи с этим было решено разместить на упаковке ироничные сообщения от имени каждого вида хлеба, а все преимущества продукта показать на упаковке с помощью пиктограмм. Яркие дополнительные цвета в сочетании с необычным для категории основным белым цветом демонстрируют одновременно и разнообразие ассортимента, и принадлежность к единой марке.
Несмотря на то, что сама по себе задумка не нова, именно в категории хлеба, именно в России одна из первых нестандартных работ. Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF оценивает получившуюся упаковку как «крайне добротную» для отечественного рынка.
«В Европе хлеб – одна из самых раскрученных категорий, в отличие от России, там дизайн для хлебных пакетов делают уже десятилетиями. Так что большой респект компании «Русский хлеб», когда-нибудь это должно было случиться. Другой вопрос – насколько эта работа имеет фестивальные потенции. Дело в том, что есть категории, на которые очень тяжело делать фестивальные работы. К примеру, трудно сделать фестивальное вино или чипсы. На эту тему уже шутили и обшутились, есть огромное количество креативных работ. Хорошей, интересной упаковки для хлеба тоже много. В Европе можно найти замечательные образцы, вспомним хотя бы финскую упаковку агентства Hasan & Partners. Это тяжелая категория, значительно проще сделать фестивальную колбасу. Да и «Русский хлеб» перекликается с упаковкой салата «Белая дача». Для российского рынка это хорошая работа и что-то она, безусловно, выиграет».
Как отметила Евгения Фролова, маркетолог ОАО «Подольский хлебокомбинат», компания очень довольна новым дизайном упаковки продуктов.
«Изменения всегда говорят о том, что продукт или марка развивается. Так и случилось с брендом «Русский Хлеб». Мы модернизировали процессы производства, постоянно обновляем продуктовые линейки, и, конечно же, появилась потребность выделить наш продукт, — комментирует г-жа Фролова. — Большая часть нашей продукции уже реализуется в новой упаковке. Нашими постоянными партнерами являются крупные сети, к которым относятся «Карусель», «МЕТРО», «О’КЕЙ», «Реал», «Магнит», «СемьЯ» и десятки других».
В компании также отметили, что после смены упаковки цены на продукты под брендом «Русский хлеб» не поднимутся. При этом, благодаря смене дизайна компании удалось увеличить количество заказов в уже существующих точках, а также получить заказы от новых партнеров. Поэтому на некоторые виды продукции цены даже уменьшились.
Состав творческой группы Plenum Brand Consultancy:
Бренд-консультант Татьяна Харитонова
Бренд-аналитик Катерина Пальшина
Креативный директор Надежда Юринова
Арт-директор Егор Мызник
Дизайнер Ольга Балина
Менеджер проекта Павел Нестеренко
