Третий по выручке российский ритейлер – группа «Дикси» заменит стандартные скидки по картам лояльности в супермаркетах «Виктория» на персонифицированные. Цель – привязать покупателей и увеличить суммы их покупок. Об этом «Ведомостям» рассказал представитель ритейлера Антон Пантелеев.
До сих пор ГК «Дикси» предоставляла скидки до 5% в зависимости от накоплений на карте. С конца прошлой недели ритейлер запустил в «Виктории» программу, по которой скидка рассчитывается для каждого клиента и на каждый товар отдельно, говорит Пантелеев. В итоге, по его словам, она может достигать 50% на выбранные товары. Для этого ритейлер анализирует данные чеков покупателя и мобильного приложения ритейлера, рассказал Пантелеев, обработка «больших данных» построена на базе системы SAP.
Ранее ГК «Дикси» делила покупателей на семьи с доходами «средний» и «средний+», продолжает представитель компании. Теперь сеть супермаркетов решила выделить более мелкие группы, поясняет он: не только по возрасту или полу, но и по роду занятий – например, сторонников здорового образа жизни, молодых мам, любителей готовить.
Сейчас с картой лояльности в супермаркетах «Виктория» совершается около половины покупок, а с введением новой программы планируется, что этот показатель превысит 80%, отмечает представитель сети. «Мы опираемся на исследования европейских сетей, в которых доля проникновения карт лояльности в чеки может составлять до 90%», – пояснил он.
Среди крупнейших российских сетей такая доля покупок по картам лояльности есть только у сети гипермаркетов «Лента». По данным отчетности компании за первое полугодие 2016 г., число активных держателей ее карт лояльности – 9,3 млн человек (+23% год к году), в апреле – июне 93% совокупных продаж прошло с использованием таких карт (см. также врез).
Пантелеев отказался раскрыть, сколько сейчас активных держателей карты лояльности «Виктория», но указывает, что компания ждет прирост их числа на 20% до конца года. Средний чек с использованием карты лояльности в «Виктории» вдвое выше, говорит Пантелеев: «До конца года ждем прирост еще на 10%». По итогам IV квартала 2015 г. средний чек в «Виктории» составлял 296–533 руб., согласно презентации группы «Дикси» для инвесторов. Рост среднего чека «Виктории» заметно отстает от «магазинов у дома»: за полгода он вырос на 2,6% против увеличения чека на 4,1% в сопоставимых магазинах «Дикси». Кроме того, в сопоставимых «магазинах у дома» число покупок растет, а в супермаркетах группы падает: на 1,6% за январь – июнь 2016 г., свидетельствует операционная отчетность компании. За семь месяцев 2016 г. выручка «Виктории» выросла на 14,4% до 21,63 млрд руб. – медленнее, чем выручка «магазинов у дома» «Дикси», которая увеличилась на 22,5%.
В начале 2016 г. ГК «Дикси» решила ускорить рост сети супермаркетов «Виктория», доставшихся ей в 2011 г. в ходе покупки одноименного конкурента. Для этого она начала открывать супермаркеты на вдвое меньших площадях (1000 кв. м против 2000 кв. м ранее), с начала года в новый формат в тестовом режиме переформатировано и открыто новых около 20 магазинов «Виктория» в Москве и области.
Другие сети супермаркетов, работающие с программами лояльности, подтверждают: у клиентов – владельцев карт лояльности средние траты намного выше. «Чек лояльных клиентов существенно выше, чем у клиентов без карт», – говорит директор по маркетингу торговой сети «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) Дмитрий Медведев. По его словам, сейчас больше половины покупок в «Перекрестке» происходит с использованием карты лояльности. Программа «Перекрестка» различает клиентов по типу потребления, по подходу к покупкам и «жизненному циклу» клиента («новичок», «регулярный» и т. д.). «Главное – программа позволяет сделать клиенту целевое предложение, это наш стратегический приоритет», – рассуждает Медведев.
Сеть супермаркетов «Азбука вкуса» в начале этого года также отказалась от «плоской» скидки в пользу более «личных» предложений для клиентов. «Персонализация строится на основе истории покупок. Система делает предложение, исходя из суммы чека, частоты посещения, это предложения на определенные категории товаров персонально для каждого владельца карты», – рассказал представитель сети Андрей Голубков. В товарообороте «Азбуки вкуса» теперь 70% приходится на держателей карт лояльности, отмечает Голубков, в количестве чеков – чуть более 43%. Средний чек держателя карт лояльности, по его словам, 2500 руб. против 1200 руб. у тех, кто не имеет карты.
«[Для «Виктории»] программа лояльности может служить еще одним шагом для возможного развертывания онлайн-продаж в будущем», – добавляет Пантелеев. Тогда как для покупателей формата «магазинов у дома» – основного по доле в выручке ГК «Дикси» дивизиона – приоритетом является именно географическая близость магазина, а также большие скидки на товары, отмечает он.
