Недавно компания Daymon Worldwide профинансировала интересное исследование, охватившее репрезентативную с демографической и национальной точек зрения группу людей, покупавших на протяжении двух недель продукцию исключительно собственных торговых марок и записывавших свои ощущения и эмоции от их употребления.
Журнал Store Brands пригласил специалистов Daymon с тем, чтобы они поделились с интернет-читателями журнала основными выводами, сделанными в ходе проведения первых двух этапов исследования. То, что вы читаете сейчас, это уже третья, заключительная часть материалов, посвящённых результатам этого исследования.
Первые две статьи цикла, посвящённые рассматриваемому исследованию компании Daymon, были посвящены важности переключения внимания потребителей с привычного и рутинного для них процесса покупки уже знакомых товаров на выгодные, интересные, но мало знакомые в ряде случаев СТМ.
Также обсуждалась важная роль ритейлеров в том, что касается объяснения преимуществ СТМ, которые они имеют перед брендами производителей.
И теперь, когда удалось привлечь внимание потенциальных покупателей, мы хотим раскрыть более подробно 3 других дополнительных пункта проведённых исследований:
* Покупатели предоставили возможность собственным торговым маркам выдвинуться на первый план в тех сегментах, которые прежде были прочно заняты крупными национальными брендами. Частично на это повлияли инновации в отраслях, занятых прежде исключительно крупными национальными торговыми марками (имеются в виду такие отрасли продукции, как безалкогольные напитки (Cola и Pepsi); стиральные порошки (Tide) и различные марки печенья/крекеров (Doritos и Oreso)). Также повлияло использование подходов, характерных для товаров FMCG в целях создания нового бренда, который бы стал частью жизни потребителя. Сети, как владельцы СТМ, могут копировать подход классических брендов, делающих основной акцент на базовые нужды покупателей и затрагивающие их эмоциональную составляющую, а не на рациональной или функциональной выгоде. Также стоит работать над упаковкой, делая фокус больше на том, чтобы она выделялась сама по себе на полке, а не просто зачастую неудачно копировала известные марки.
* Рост в новых категориях — хорошее дело, но ритейлерам не стоит забывать о тех областях, где СТМ традиционно занимают ведущие роли, а именно, о малобрендируемых категориях типа соли, муки и т.д., область, где победить национальные бренды легко и реалистично при помощи агрессивных скидок и продвижения. Ритейлеры и их поставщики должны активнее доносить до потребителей базовую идею
о том, что СТМ предоставляют такой же по качеству, но более выгодный по цене продукт. Необходимо давать образцы на пробу, организовывать дегустации, как это делают обычные торговые марки. Это может помочь потребителю сделать правильный выбор. Также важно отметить, что ценность предложения не ограничивается понятием «самая низкая цена на полке» или «первая цена». Другими способами привлечения клиента могут быть: компактный размер упаковки, продажа продукции оптом, дополнительное количество продукции за ту же цену или специальное предложение. Кроме того, нам необходимо приложить ещё больше усилий для того, чтобы цены на собственные торговые марки по-прежнему не превышали цены на крупные торговые бренды, даже когда те проводят скидочные акции.
* Обязательным условием эффективного продвижения собственных торговых марок должно стать исключение любых нарушений изначально заложенных стандартов качества, которые могут отбить всяческий интерес к этому сектору у потенциальных покупателей. Для исключения даже теоретической возможности снижения стандартов качества мы рекомендуем осуществлять регулярные оценки качества, как по различным категориям, так и по всем существующим линейкам продукции. В этом деле хорошим подспорьем может стать сенсорное тестирование, проводимое непосредственно в супермаркете или любом другом помещении. Кроме того, в качестве дополнительного доказательства того, что вы полностью уверены в продвигаемых Вами собственных торговых марках, необходимо предусмотреть гарантию на возврат ранее уплаченных средств покупателям, которые оказались недовольны продвигаемой вами продукцией. Это обеспечит Вам хорошие перспективы в дальнейшем.
Ритейлеры в состоянии существенно приблизить наиболее качественные собственные торговые марки к ключевым потенциальным потребителям, но для этого нужна системная работа: известная доля изобретательности, чтобы привлечь их внимание, четкая коммуникация, максимальное проникновение продвигаемых собственных торговых марок в новые для них категории при условии сохранения уже имеющихся сильных позиций в традиционных областях (подобно малобрендируемым категориям). Именно за счёт высоких стандартов качества и упорной поддержки заслуживающих этого собственных торговых марок ритейлеры смогут убедить покупателей в обоснованности перехода на собственные торговые марки, а последующая за этим выгода ещё больше заставит ритейлеров развиваться дальше в этом направлении.
Материал предоставлен компанией Tochka Rosta Research & Testing
