Производитель самой известной северокавказской столовой минеральной воды «Архыз» на грани банкротства: группа компаний «Висма» задолжала кредиторам более 2 млрд рублей. Рынок минеральной воды изрядно пострадал в кризис, но в данном случае дело не только в кризисе: ошибки менеджмента тоже сыграли немалую роль.
О единственном бенефициаре группы компаний «Висма» Валерии Герюгове говорят, что он человек весьма своеобразный. 53-летний владелец бизнеса с миллиардным оборотом живет в своем родном городе Черкесске, в просторном, но не поражающем воображение доме, каждый день ходит на работу и к трудностям относится философски. «У меня все отлично, я считаю,— заявил он «Деньгам».— Это же бизнес, он полосатый: бывает белая полоса, бывает темная. Расстраиваться по этому поводу я не вижу смысла».
В конце мая Сбербанк подал иск о признании Герюгова банкротом. Входящие в группу «Висма» компании должны банку 1,8 млрд рублей, а поручителем по этим кредитам является лично Валерий Герюгов, владелец и гендиректор группы. Общий долг компаний, по словам Герюгова, достигает 2 млрд рублей, бренд «Архыз», как и производственные активы группы «Висма», в залоге у Сбербанка, на предприятиях фиксируют обвальное снижение продаж минеральной воды. «Сокращение продаж у нас произошло, потому что очень многие люди уехали за границу на постоянное место жительства. Это были как раз наши клиенты»,— объясняет Герюгов в своей ироничной манере. На самом деле все потребители из страны, конечно, уехали едва ли. Но несколько важных менеджерских просчетов и кадровая чехарда вкупе со снижением рынка довели группу до банкротства.
ДЕВУШКА КРАСИВАЯ, ПРЕМИАЛЬНАЯ
«А мне просто нравился Лимонадный Джо — очень жизнеутверждающий герой»,— улыбается Валерий Герюгов, объясняя, почему он в начале 1990-х, решив заняться бизнесом, начал с выпуска лимонада Fructi’s. Первоначальный капитал Герюгов, по его словам, «взял в кармане»: уволившись из армии в конце 1980-х, бывший танкист сначала торговал «всем, что торговалось», а затем решил заняться производством. Основав вместе с братом компанию «Висма» в родном Черкесске, Герюгов чего только не производил — полиэтилен, макароны… Продажи лимонада, однако, шли успешно, вдобавок к нему «Висма» разливала минеральную воду под брендами «Нарзан» и «Ессентуки». К началу 2000-х конкуренция на рынке лимонадов усилилась, и Герюгов решил сделать ставку на воду. Но бренды, как выяснилось, выбрал неудачно: «Ессентуки» тогда разливали десятки других производителей, в ряду которых было легко затеряться; с «Нарзаном» же дело обстояло ровно наоборот: бренд был зарегистрирован на одноименное ОАО. Герюгов, разливавший воду из скважины рядом с «Нарзаном» в Кисловодске, считал, что бренд — народный и не может принадлежать кому-то одному. «В Карачаево-Черкесии, где находится более 90% всех источников «Нарзана», эту воду добывали больше 300 лет, вот поэтому я был уверен, что собственностью одного завода она быть не может»,— говорит Валерий Герюгов. Владелец ОАО «Нарзан» Владимир Бородавкин придерживался другого мнения: он подавал в суд на всех, кто разливал воду под этим брендом, и выигрывал один процесс за другим.
Герюгов тоже долго бился в судах, но в итоге выпуск «Нарзана» прекратил и вынужден был заняться поиском новой марки. Источник был найден в поселке Архыз (один из вариантов перевода с карачаево-балкарского — «красивая девушка»): в 120 км от Черкесска, на высоте 1507 метров, был построен третий по счету завод: Герюгову понравилась не только сама вода (она обладает низкой минерализацией, а значит, пить ее каждый день не вредно), но и место — вокруг него можно было создать красивую легенду.
Тем не менее раскрутка нового бренда шла тяжело. Поначалу «Висма» поставляла воду в южные регионы России, но там ей приходилось конкурировать с сильным местным производителем — компанией «Меркурий», производящей воду одноименной марки, а также марок «Биба» и «Пилигрим». Начав разливать «Архыз» в 2000-м, через два года «Висма» решила выйти на московский рынок. Там сильных конкурентов тоже хватало — например, марки «Святой источник», «Шишкин лес», Aqua Minerale и BonAqua,— но и потребителей было больше. Компания вложила $300 тыс. в рекламу, запустив, в частности, видеоролик, в котором актер Армен Джигарханян заваривал чай «Архызом» и рассказывал, как полезен содержащийся в воде йод. Реклама сработала: продажи компании выросли в два с лишним раза: в 2003 году оборот «Висмы» составил почти 300 млн руб. против 124 млн годом ранее. Продвигала воду компания и в регионах, причем действовала часто весьма изворотливо. Для начала «Висма» поставляла торговым сетям «Ессентуки» по бросовым ценам, а потом уговаривала ритейлеров заменить воду на полках на «Архыз».
В 2006 году компанией заинтересовалась французская группа Castel, производящая воду Cristaline, тогда «Висма» в небольших объемах поставляла во Францию свою воду под брендом Caucasus Spring Arkhiz. Стороны вели переговоры о покупке французами доли в «Висме», но в итоге Герюгов отказался отдавать контроль. «Висма» к тому времени входила в десятку крупнейших производителей на российском рынке воды, контролируя долю в 3,7%, а ее продажи стремительно росли. Компания строила грандиозные планы и расширяла производство. Три завода «Висмы» в Архызе, Черкесске и Пятигорске производили 1,35 млн л воды в день. В 2008-м компания нарастила свои мощности более чем вдвое — она инвестировала €9 млн в строительство нового предприятия, способного производить 1,8 млн л воды в день. Расчет был вполне оправдан: россияне привыкали к бутилированной воде. Рынок питьевой и минеральной воды рос: с 2000-го по 2015 год он только однажды продемонстрировал небольшое падение — на волне кризиса 2009-го.
Помимо «Архыза» «Висма» развивала и другие бренды — детскую воду «Архызик», напиток Vitalina со вкусом ягод и фруктов, воды «Славяновская», «Урочище долины нарзанов», энергетик Mega Vita, а четыре года назад презентовала инновационный напиток «Живица»: «Архыз» с растворенным в нем антиоксидантом. Правда, покупали «Живицу» неохотно — объемы продаж новинки, по словам Валерия Герюгова, были очень невелики. Локомотивом продаж компании, по признанию Герюгова, всегда оставался бренд «Архыз», обеспечивающий 90% оборота.
ПОЛОНИЕВЫЙ СЛЕД
Проблемы «Висмы» — «вполне в контексте рынка», отмечает президент Союза производителей безалкогольных напитков и минеральных вод Дмитрий Петров. Российский рынок питьевой и минеральной воды начал падать в прошлом году, и в нынешнем тенденция сохраняется. По данным Global Reach Consulting, по итогам 2015 года его объем составил 5,6 млрд л, что на 5,8% ниже уровня 2014-го. Отдельные сегменты рынка, например минеральные столовые воды, к которым относится и «Архыз», просели еще больше: по оценкам Дмитрия Петрова, на 10%.
Российский потребитель в массе своей и раньше бутилированную питьевую воду не особенно жаловал, а в кризис стал жаловать еще меньше. Спрос смещается в сторону дешевых местных производителей и собственных торговых марок сетей. Последние зачастую производятся известными на рынке брендами: удержать так долю рынка можно, но получить сверхприбыли — вряд ли. «Весь рынок питьевой и минеральной воды сейчас работает либо на грани рентабельности, либо в убыток»,— говорит Дмитрий Петров.
Впрочем, проблемы «Архыза» начались несколько раньше, чем эти тенденции обозначились. Банкротить «Висму» уже пыталась компания «КвасКо Боттлерз», разливающая квас «Першинъ»: в июле 2013 года она направляла в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии соответствующее заявление. До 2009 года «Першинъ» производило другое предприятие, «Эжен Бужеле Вайн», принадлежавшее владельцу бренда Евгению Першину и бывшему сотруднику российских спецслужб, известному по «полониевому делу» депутату Госдумы Андрею Луговому. Однако затем компания разорилась, и квас на несколько лет исчез с прилавков. В 2012 году завод по производству кваса купила «КвасКо Боттлерз», принадлежащая, как считается, банку Еврофинанс Моснарбанк. Новый собственник решил вернуть марку на прилавки и договорился с «Висмой» об использовании ее системы дистрибуции. Однако уже через несколько месяцев партнеры разругались. Как утверждала «Кваско», «Висма» перестала платить за отгружаемую ей продукцию. «Висма», в свою очередь, обвиняла «Кваско» в том, что компания не оплачивала расходы на вхождение в сети, если квас плохо продавался. Однако брать на себя ответственность за плохие продажи компания не собиралась. Партнеры судились в арбитраже, но в конце концов пришли к мировому соглашению: «Висма» заплатила «Кваско» 54,2 млн руб. долга.
Нынешний иск гораздо серьезнее. Сбербанк, направивший в конце мая заявление в Арбитражный суд Карачаево-Черкесии, требует признать банкротом самого Валерия Герюгова, который выступал поручителем по кредитам, выданным компаниям группы в 2012 году. Как сообщили в пресс-службе Сбербанка, кредиты брались на пополнение оборотных средств и приобретение оборудования. Платить по ним заемщики перестали в ноябре 2014 года. В отношении четырех компаний группы — ЗАО «Висма», ООО «Висма Люкс», ЗАО «Висма-Архыз», ЗАО «УК «Висма»» — уже введены процедуры наблюдения.
Герюгов проблемы группы объясняет «существенным падением объемов потребления». По его словам, во второй половине 2014 года продажи «Архыза» упали аж на 40%. Однако, по данным «Денег», причина была в другом. «Когда случился кризис, «Висма», работавшая в верхней части среднего ценового сегмента, решила перепозиционировать свою продукцию и сделать ее гораздо дороже. Логика была такая: поставить цену, какая до кризиса была у импортной воды, например по 60-70 руб. вместо 33-37 руб. за полуторалитровую бутылку. Герюгов рассчитывал, что потребитель, который до кризиса покупал импортную воду типа Evian или Vittel, уйдет от этих марок и вместо них станет приобретать «Архыз»»,— рассказал «Деньгам» источник на рынке. Привело это, однако, к другому эффекту, утверждает собеседник «Денег»: часть торговых сетей просто отказалась от «Архыза» — они опасались, что вода будет занимать место на полке, но по такой высокой цене ее никто не купит. В прошлом году «Висма» пыталась отыграть назад, предложив сетям прежнюю цену, в итоге сейчас цены на ее продукцию разнятся в зависимости от сети чуть ли не вдвое: в «Перекрестке» вода объемом 1,5 л может продаваться по докризисной цене 37 руб., в «Утконосе» (тоже не самой дорогой сети) — по 60 руб.
Валерий Герюгов, однако, утверждает, что наращивал цены постепенно, с 2014 года, чтобы компенсировать выпадающие доходы и в надежде на лояльность потребителя. Но, так или иначе, долю рынка «Висма» потеряла: по оценкам Nielsen, в 2015 году ее продажи сократились на 29%, а в нынешнем году упали еще на 11%.
«На мой взгляд, имеет место недостаток грамотной поддерживающей рекламы. Взять, к примеру, «Боржоми»: все знают, что эта вода была в советское и постсоветское время и по цене ничем не отличалась от других минеральных вод, пока доступ на рынок ей не перекрыли по политическим причинам. Несколько лет назад вода снова вышла на рынок, но как продукт премиум-класса — цена у нее очень высокая, тем не менее бренду удалось завоевать значительную долю рынка благодаря эффективной рекламе, чего не произошло с «Архызом». По цене продукт уже относится к премиум-классу, но ему не удалось убедить в этом потребителей»,— говорит Дмитрий Петров.
По другим данным, к проблемам «Висму» привело не только это. Как рассказывают источники «Денег», причина многих проблем кроется в неграмотном управлении: Валерий Герюгов слишком часто менял менеджеров — он требовал от управленцев быстрых результатов, а когда это не получалось, расставался с людьми. При всем том в компании не была даже толком налажена система отчетности. «А вода — низкомаржинальный бизнес, здесь нужно рассчитывать каждую копейку»,— добавляет совладелица компании «Вода ОнЛайн» Евгения Анно.
Кроме того, против компании работает и географический фактор: удаленность «Висмы» от регионов Центрального федерального округа приводит к тому, что затраты на логистику у нее доходят до 30% от стоимости продукции.
