Крупнейшая в России сеть ресторанов «Росинтер ресторантс» будет готовить «биг маки» в Шереметьево, поставит новые унитазы в «IL Патио» и пересмотрит меню. Так компания пробует выбраться из стагнации, в которой оказалась из-за кризиса и собственных антикризисных мер.
Директор «МТС-Москва» Сергей Бешев до кризиса очень любил обедать в «IL Патио» и «Планете суши», тем более что они находились неподалеку от офиса МТС на Марксистской улице. Он и не предполагал, что летом 2009 года станет президентом холдинга «Росинтер ресторантс», куда его пригласят как антикризисного управляющего. Не мог Бешев знать и того, что начатый им курс жесткой экономии через два года станет причиной его преждевременной отставки.
За последние четыре года в «Росинтере» сменились три президента. Компания неуклонно теряла посетителей: с 2008 года по июнь 2012-го число чеков в ее заведениях сократилось на 17,4%. Выручка холдинга в 2011 году составила 10,3 млрд руб. при чистом убытке 282,1 млн руб. В неутешительных результатах менеджеры винили прежде всего кризис, из-за которого потребители сократили свои расходы на общепит. «Росинтер» работает в сегменте casual dining (рестораны «повседневных обедов»). Средний чек в его заведениях составляет около 900 руб. с человека, а основная масса посетителей — офисные служащие со средними доходами и их семьи. Однако «Росинтер» восстанавливается от кризиса значительно медленнее конкурентов. По оценкам компании «Бизнес Аналитика», сегмент ресторанов casual dining в России в 2011 году вырос на 22% и составил 68,2 млрд руб. За тот же период «Росинтер» объявил об увеличении выручки лишь на 7,4%.
В феврале 2012 года «Росинтер» возглавил бывший директор по развитию британской ресторанной сети Mitchells & Butlers Кевин Тодд. При этом основной владелец холдинга Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко наделил британца гораздо более широкими полномочиями, чем его предшественников. По мнению Дениса Яхно, основателя компании «Яхно проджект», именно недостаток полномочий не позволил Сергею Бешеву провести нужные преобразования: «Его наняли, а карт-бланш на подбор команды и радикальные изменения не дали». Тодд же сразу привел с собой двух коллег с прежнего места работы. Пол Рейнолдс возглавил HR-департамент, Иан Данстэлл — маркетинг. К команде экспатов также присоединился выходец из американской сети Burger King Брайан Джонстон.
В конце сентября Кевин Тодд официально представил новую стратегию развития компании на 2012-2016 годы. Он планирует обновить «IL Патио» и «Планету суши», вернуть посетителей и в конечном счете сделать компанию прибыльной. Как водится, первоочередные меры направлены на исправление ошибок, допущенных предшественниками.
День закрытых дверей
Проблемы у «Росинтера» начались гораздо раньше кризиса, считает Андрей Петраков, исполнительный директор компании «Ресткон». Холдинг слишком увлекся ростом. В 2008 году он открыл 100 заведений, расширившись в полтора раза. Сегодня «Росинтер ресторантс» является второй в России сетью общепита по числу точек. На начало октября их было 411 — 254 собственных и 132 франчайзинговых ресторана, а также 25 кофеен Costa Coffee. Больше только у киосков стрит-фуда «Стардог!s» — 494 точки. Однако «Росинтер» обращал мало внимания на качество роста. Администрация не успевала набирать директоров, единые стандарты управления и сервиса не работали. Все это, по мнению Петракова, сказывалось на качестве обслуживания клиентов.
Кроме того, ключевые рестораны «Росинтера» сильно устарели и по меню, и по интерьеру. Ведь первые «Планеты суши» и «IL Патио» (тогда называвшиеся «Патио пицца») появились еще в 1990-х. «За время существования «IL Патио» и «Планеты суши» итальянская и японская кухни были растиражированы по всей России,— рассуждает Ирина Авруцкая, директор по стратегии и развитию бизнеса сети пиццерий Papa John’s в России.— А в последние годы появилось множество небольших сетей, которые предлагают оригинальное и классное меню за те же деньги, что «IL Патио» и «Планеты суши», и показывают лучшее качество. Вот люди и идут туда».
Кризис лишь усугубил назревавшие проблемы. Кост-киллер Сергей Бешев за два года своего президентства закрыл 62 убыточных ресторана, но Денис Яхно считает, что этого было недостаточно: «По моим данным, 40% ресторанов «Росинтера» убыточны. Их нужно закрыть, чтобы не терять деньги ежедневно, а на это прав ни у кого, кроме совета директоров во главе с Ордовским-Танаевским Бланко, не было». Владелец ресторанной империи, похоже, на столь радикальные меры не решился.
Ролл на майонезе
Азбука антикризисного менеджмента гласит: хочешь быстро улучшить финансовые показатели, сокращай расходы. «Росинтер» начал с самой крупной статьи — с продуктов. 60% ингредиентов были импортными и подорожали из-за девальвации рубля. В 2009-м компания частично заменила их российскими аналогами. Настало время российской моцареллы в пицце, российских соусов в салатах. Уменьшились порции.
Одновременно Сергей Бешев увеличил сроки и объемы закупок, оставив из 500-600 поставщиков примерно 300. Среди них стали регулярно проводиться тендеры. По итогам 2009 года затраты на продукты и напитки снизились на 1,5% выручки, что в масштабах холдинга принесло 125 млн руб. экономии.
В свою очередь, выручка like-for-like, то есть без учета недавно открытых ресторанов, у «Росинтера» выросла на 6,9% в 2010 году. Однако этого было явно недостаточно, чтобы компенсировать стремительный рост цен на продукты, начавшийся в конце 2010 года. И в первом квартале 2011-го руководство «Росинтера» решило повысить цены на 10%. Это стало ошибкой. «Цены подняли, а ничего нового не дали»,— замечает Денис Яхно. Начался отток посетителей. После разгромных результатов первого полугодия 2011 года (убыток компании составил 321,5 млн руб. против прибыли 111,1 млн руб. за аналогичный период предыдущего года) Бешев подал в отставку.
Нужно было еще в 2010 году прекратить программу экономии, принятую в начале кризиса, и восстановить качество блюд, замечает Кевин Тодд. Этим он сейчас и занимается при участии зарубежных консультантов-рестораторов. Тодд называет это «ревитализацией» меню. Менеджеры отобрали в «Планете суши» и «IL Патио» по 20 самых популярных блюд (роллы «Филадельфия», «Калифорния» и «Унаги маки», салат «Цезарь», пасту карбонара, пиццы с ветчиной и грибами) и переделывают их рецептуру. Кроме того, из меню исчезнут неходовые позиции и появятся новинки: 22 в «IL Патио» и 39 блюд японской, сингапурской и китайской кухни — в «Планете суши». Участники рынка «ревитализацию» одобряют. «Только качество еды должно быть идеальным, тем более что в «Росинтере» цены не низкие»,— говорит Андрей Петраков.
Одновременно команда экспатов собирается еще сильнее проредить ряды поставщиков, а также изменить систему логистики. Сейчас каждый ресторан принимает в день по десять машин с продуктами от поставщиков: одна с мясом, другая с вином или бакалеей, третья с молочными продуктами и т. д. Кевин Тодд хочет сделать так, чтобы в день приезжало не больше четырех фур. Для этого поставщики станут свозить продукты на распределительные центры нескольких дистрибуторов, таких как «Марр Руссия». Там ингредиенты будут сортироваться по большим машинам так, чтобы ресторан получал сразу весь необходимый ассортимент. Для российских ресторанных сетей casual dining это новшество, хотя ритейлеры давно работают через распределительные центры, причем собственные.
Универсальные солдаты
Как заставить персонал обслуживать гостей как можно лучше и при этом платить ему как можно меньше? Все президенты «Росинтера» решали эту дилемму по-разному. Из 700 служащих административного аппарата «Росинтера» Сергей Бешев уволил 100 человек, а работавшим в ресторанах урезал количество рабочих часов. Дело в том, что заработок сотрудника «Росинтера» складывается из должностного оклада (небольшая часть, конкретный размер которой компания не раскрывает) и почасовой оплаты (основная часть), рассказывает Валерия Силина, вице-президент «Росинтер ресторантс». Если раньше официант работал полную смену десять часов, из которых половину времени подпирал стену, то теперь он стал работать только пять часов. Соответственно, его почасовая оплата уменьшилась вдвое.
«»Росинтер» создал все условия для того, чтобы люди искали новую работу, хотя сам никого не увольняет. Это хорошее, хотя и не очень гуманное решение»,— говорит Андрей Петраков. Текучесть кадров выросла, но на ресторанном рынке она вообще высока (5-8% в месяц). В России нет такой профессии, как официант. Большинство сотрудников рассматривают свою работу как временную, официантами чаще всего трудятся студенты, поясняют в «Росинтере».
Оборотная сторона «хорошего решения» заключалась в том, что посетители стали жаловаться на долгое обслуживание, а сотрудники — на потогонный труд. «Официант здесь не только официант, но и уборщик, грузчик — словом, разнорабочий, потому что компания экономит практически на всем, уповая на добросовестность сотрудников», «Кухня зашивается, потому что поварам срезали часы (сократили смены.— СФ), мойка тоже не успевает»,— писали на форумах.
Преемнику Бешева Хью Кэрроллу волей-неволей тоже пришлось искать способы снижения затрат на персонал, так как в 2011-м государство повысило ставки страховых взносов для работодателей с 26% до 34% фонда зарплат. Но Кэрролл действовал гибче своего предшественника. Он пообещал перспективы карьерного роста самым ценным кадрам — поварам. Раньше максимум, на что они могли рассчитывать, это место шеф-повара ресторана. Теперь они получили возможность дорасти до директора, но при одном условии: им следовало стать «полностью обученным менеджером», то есть уметь работать и на кухне, и в зале. Кроме того, таких специалистов стали поощрять бонусами и премиями. Однако во второй половине 2011-го затраты на персонал в точках «Росинтера» в Москве сократились на 11% по сравнению с первым полугодием, потому что часть людей ушла, не желая брать на себя дополнительную нагрузку. Оставшиеся же стали работать за двоих.
Кевин Тодд сохранил систему «полностью обученных менеджеров», а также посулил прибавку к зарплате не только универсальным поварам, но и хорошим официантам. До конца года Тодд выберет два ресторана «Росинтера» в наиболее людных местах, которые станут «золотым стандартом» для всей сети. В следующем году «золотой стандарт» будет растиражирован примерно в 50 других точках. Инвестиции в каждое образцово-показательное заведение составят $100 тыс., то есть в общей сложности на 50 ресторанов потратят $5 млн. В них обновят интерьер, отделку, а самое главное — не станут скупиться на персонал. Все сотрудники должны будут пройти специальное обучение, чтобы обслуживать клиентов «от всего сердца». По замыслу Тодда, затем «золотой стандарт» может распространиться на всю сеть.
В ремонте нуждаются многие точки «Росинтера», а в 2009-2011 годах эти расходы урезались чуть ли не полностью. И это тоже ошибка, считает Кевин Тодд. Облупившиеся стены и несовременные интерьеры, по его мнению, стали одной из причин падения посещаемости. В четвертом квартале 2012-го компания начинает ремонт своих заведений: где-то покрасят стены и потолки, где-то поменяют сантехнику, отопление и вытяжки, повесят новые занавески. «Росинтер» потратит на это еще около $9 млн. Сейчас, говорит Валерия Силина, работы ведутся в 35 ресторанах.
Увеличить
Зал ожидания
В марте 2012 года на ресторанном рынке произошло знаковое событие — McDonald’s впервые продал франшизу в России. До этого международный гигант развивался в нашей стране только собственными силами. Впрочем, ожидать, что он продолжит торговать своей вывеской, не стоит. Покупателем выступил «Росинтер», который получил право открывать McDonald’s в аэропортах, куда самим американцам пробиться не удалось.
Еще в 2009 году «Росинтер» выиграл тендер на размещение 13 точек общепита в Шереметьево. Летом 2012-го команда Тодда сумела открыть по два ресторана в новосибирском аэропорту Толмачево и на Павелецком вокзале в Москве. Таким образом, в общей сложности холдинг владеет сегодня 38 заведениями в четырех аэропортах и на двух вокзалах. «На транспортных узлах пригодятся и McDonald’s, и другие брэнды, ведь рядом пять одинаковых «IL Патио» не поставишь»,— рассуждает Петраков.
Кевин Тодд, однако, считает, что брэндов у «Росинтера» даже слишком много — девять. До конца года пять из них будут пущены под нож: пивные «Сибирская корона», кафе «1-2-3», рестораны American Bar & Grill, «Печки-лавочки» и кофейни «Мока-Лока». Под этими вывесками сейчас работают в общей сложности 29 точек. Они не убыточны, уверяют в компании, но приносят мало денег. Часть из них будут закрыты, остальные — переформатированы в заведения четырех оставшихся брэндов: «IL Патио», «Планета суши», рестораны американской кухни T.G.I. Friday’s или кофейни Costa Coffee (последние две сети «Росинтер» развивает в России по франшизе).
В мире сеть Costa Coffee является второй после Starbucks, а вот в России она влачила жалкое существование. В 2008 году Ордовский-Танаевский Бланко обещал открыть 200 кофеен за пять лет, но к середине 2012-го их было только 25. Проект тормозило отчасти то, что Ордовский-Танаевский Бланко развивал его на паритетных началах с британской компанией Whitebread и никто из партнеров не нес единоличной ответственности за показатели Costa Coffee.
С подачи Тодда «Росинтер» выкупил долю Whitebread в совместном предприятии, а также получил право продавать субфраншизу в России. Ставка на Costa Coffee правильная, говорит Ирина Авруцкая: «Это высокорентабельный и легко управляемый бизнес, который может стать локомотивом, толкающим вперед и остальные брэнды «Росинтера»».
Наконец, в 2014-2016 годах Кевин Тодд собирается инвестировать $53 млн в создание 150 ресторанов нового поколения под вывесками «IL Патио» и «Планета суши». Какими они будут, менеджер пока не раскрывает, говорит лишь, что сеть останется в среднем ценовом сегменте. Впрочем, «Росинтер» определяет эту границу весьма широко — средний чек до $70 на человека. Учитывая, сколько обычный посетитель оставляет в «IL Патио» и «Планете суши» сейчас, цены могут вырасти в полтора-два раза. Денис Яхно считает, что при соответствующем обновлении меню и интерьеров это единственный способ для «Росинтера» выбраться из убытков.
Пока результаты новой политики «Росинтера» мало заметны: слишком велика инерция крупной сети. Команде Тодда удалось лишь затормозить уменьшение числа чеков в третьем квартале: если в первом полугодии 2012-го оно составляло 4,4% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, то в третьем квартале — 2,7%. Тем не менее новый президент обещает, что к 2014 году число чеков вырастет на 10% и компания выйдет на рентабельность 12-14% EBITDA. Для реализации задуманного у новой команды вроде бы есть все: и опыт, и полномочия. Вопрос лишь в том, как долго акционеры «Росинтера» готовы дожидаться результатов.
2%. Таков вклад кофеен Costa Coffee в выручку «Росинтер ресторантс». До того как в начале 2012 года холдинг стал единоличным владельцем кофейной сети в россии, ее доля была в два раза меньше
Секрет Фирмы
