В компании «Оболонь» решили больше не продавать суперпремиальное пиво Bitburger. Как стало известно, компания не продлила договор о его производстве и продажах в Украине. «Оболонь» делает ставку на другое, более дешевое лицензионное пиво — Carling, которое активно наращивает долю рынка. Владельцы бренда Carling, в отличие от Bitburger, выделяют маркетинговые бюджеты на продвижение в Украине, но в этом случае владелец бренда, как правило, претендует и на долю выручки, отмечают участники рынка.
Компания «Оболонь» не продлила контракт с немецкой Bitburger Braugruppe о лицензионном производстве пива Bitburger. «Согласно договоренностям, мы будем реализовывать Bitburger до 31 марта»,— говорит директор «Оболони» по маркетингу Виталий Ткаченко. Bitburger — единственная марка суперпремиального сегмента (более 7,5 грн за 0,5 л) в портфеле «Оболони». В компании отмечают, что Bitburger за три года заняло всего 0,04% пивного рынка (для сравнения, лидер суперпремиального сегмента Stella Artois — 1,5%).
Отсутствие суперпремиального Bitburger в компании рассчитывают компенсировать ростом продаж другого лицензионного пива — премиального Carling. Оно стоит дешевле, около 6 грн за 0,5 л, и активно рекламируется. Например, в прошлом году марка стала спонсором футбольной команды «Оболонь» и музыкального фестиваля Global Gathering. Рыночная доля пива Carling по итогам 2011 года составила 0,2% (продажи начались в июне). Для сравнения: столько же у Velkopopovicky Kozel («Миллер Брендз Украина») или Zatecky Gus (Carlsberg Ukraine). Лидер сегмента «Балтика» (Carlsberg Ukraine) занимает 6,4%. Насколько «Оболонь» планирует увеличить долю в этом году, компания не раскрывает, но отмечает, что уже в феврале доля Carling достигла 0,31%.
Для «Оболони» сотрудничество с Molson Coors — владельцем бренда Carling — выгоднее в первую очередь из-за разделения затрат на маркетинг. Molson Coors заинтересован в том, чтобы рыночная доля Carling росла, так как получает долю от продаж, а не фиксированное роялти, как в случае с Bitburger. «Кроме того, цена на Bitburger достаточно высока как для лицензионного пива — 8 грн за 0,5 л в рознице. В суперпремиальном сегменте по такой цене обычно представлено импортируемое пиво, такое как Leffe или Guinness»,— говорит маркетинг-директор одной из крупнейших компаний-производителей. С апреля производство Bitburger в Украине прекратится, а пиво будет импортироваться из Германии компанией «Глобал Истерн Менеджмент Украина» (бывший «Хубер-трейд»).
Темпы роста бренда будут зависеть от затрат компаний на маркетинг — сейчас премиальный сегмент растет быстрее рынка в целом, что повышает конкуренцию, отмечает ведущий бренд-менеджер по импортным брендам Carlsberg Ukraine Алла Сидоренко. Именно в этот сегмент перетекают потребители из падающего среднеценового (см. «Ъ» от 20 января). В прошлом году затраты бренда на маркетинг были средними по рынку — около 8 млн грн, говорит директор по маркетингу компании «Перша приватна броварня» Максим Васильев. По его словам, пока неясно, как будет распределен бюджет на этот год, но у самого бренда есть запас роста — Carling популярен как в Британии, так и в России. «Конечно, чем пиво дороже, тем оно рентабельнее. Но у суперпремиума не бывает крупных рыночных долей, а чем больший объем производится, тем больше можно сэкономить на себестоимости»,— добавляет госпожа Сидоренко.
Коммерсантъ-Украина
