Через месяц для российского пивоваренного бизнеса начинается новая эпоха: с 1 июля вступают в силу поправки к федеральному закону о госрегулировании алкогольного рынка, фактически приравнивающие пиво к крепкому алкоголю. Корреспондент РБК daily встретился с президентом компании «Анхойзер-Буш ИнБев» в Центральной и Восточной Европе СтюартомМ Макфарлейном и поговорил о том, насколько ужесточение законодательства по отношению к пиву было неизбежно в современных российских реалиях.
ПИВО ЛУЧШЕ СИГАРЕТ
— В России в общественном сознании пиво практически приравнено к сигаретам и воспринимается как безусловное зло. Сталкивались ли вы где-либо еще с подобным отношением к вашему продукту?
— Я думаю, что совершенно неоправданно сравнивать пиво с сигаретами. Хорошо известно, что все сигареты вредны в любом количестве. Однако 99,9% потребителей пива пьют его ответственно, не нанося ущерба своему здоровью. Моя работа сводится к тому, чтобы делать акцент на позитивных элементах такого продукта, как пиво, в целом, и тех брендов, которые производим мы, в частности.
— В России мы часто имеем дело с таким термином, как пивной алкоголизм. Считаете вы, что специфический пивной алкоголизм существует, или это миф, придуманный медиа?
— До приезда в Россию я никогда не слышал о существовании такого термина, как пивной алкоголизм. И я не думаю, что этот термин признается официальными структурами и организациями, которые работают в нашей отрасли. Мы как одна из крупнейших пивоваренных компаний мира очень серьезно подходим к нашей роли в том, что касается ответственного потребления пива. Мне бы хотелось, чтобы в России, как и во многих других странах мира, производители любых алкогольных напитков разработали и неукоснительно соблюдали отраслевой кодекс поведения, предусматривающий добровольно взятые на себя обязательства как в области производства, так и в области маркетинговой политики. Что мне хотелось бы видеть в России и что я уже видел в других странах Европы и всего мира. Я лично готов взять на себя роль лидера в этом смысле в рамках Союза российских пивоваров.
— Означает ли это, что вы готовы занять место главы союза, которое сейчас занимает г-н Мамонтов?
— Нет. Я лично не готов заменить господина Мамонтова. Но вместе с тем я считаю, что отрасль должна вести активный диалог с регулятором. Сейчас это улица с односторонним движением. Пиво — это часть российских традиций, часть позитивной социальной жизни в этой стране. И такими односторонними мерами, какие мы видим сейчас со стороны Росалкоголя, очень легко можно эту традицию убить.
ИМИДЖ НИЧТО
— В отличие от многих пивных европейских стран в России многие предпочитают пить пиво на улице — на скамейках, у станций метро прямо из бутылок, что создает весьма негативный имидж напитку. Как в Европе смогли привить населению культуру потребления, переместив всех любителей пива в бары и пабы?
— Я думаю, что все дело в том, что мы должны заниматься образованием нашего потребителя. Я думаю, что даже неважно, где люди пьют пиво, а важно, как люди пьют пиво. Для того чтобы изменить культуру потребления пива в России, необходимо внедрять образовательные кампании, которые нацелены на сознание человека. У нас есть богатый и позитивный опыт проведения подобных программ в разных странах. К сожалению, здесь, в России, я заметил, что регулирование нацелено на ужесточение разного рода запретов, при этом ничего не делается для того, чтобы организовать алкогольное образование населения. По моему мнению, это крайне однобокий, неправильный подход. Я бы хотел активнее сотрудничать с Росалкоголем, чтобы регулятор занимался просвещением граждан, активнее участвовал в изменении этих поведенческих тенденций, обучал потребителей пива ответственному потреблению.
— То есть вы хотели бы воздействовать на российские госорганы — от Росалкоголя до Министерства образования, чтобы вместе с ними вы могли бы внедрять и реализовывать подобные программы?
— Я новичок на российском рынке, но тем не менее я уже могу сказать, что регулирующие принципы в отношении пива здесь, в России, гораздо более строгие и жесткие, чем во многих других странах. Мировой опыт показывает, что наиболее успешными становятся программы, которые учитывают как социальную ответственность участников рынка, так и интересы государственных регулирующих структур. Подобная работа подразумевает открытый диалог между промышленностью и регулятором. Я лично и наша компания готовы выступить в роли лидеров в том, что касается этих начинаний. Мы готовы играть лидирующую роль в рамках Союза российских пивоваров.
РОСАЛКОГОЛЬ РЕШАЕТ НЕСУЩЕСТВУЮЩИЕ ПРОБЛЕМЫ
— В России более 90% рынка пива занимают пять транснациональных корпораций. Многие люди считают, что транснациональный бизнес убил традиционное пивоварение, так как он заинтересован в повышении объемов при снижении себестоимости продукции. Может быть, поэтому до сих пор так ценится немецкое пиво, где рынок не так консолидирован?
— Совершенно несогласен. Как раз наоборот: очень часто большие пивоваренные компании сохраняют наследие, сохраняют традиции и передают эти традиционные рецепты маленьким пивоваренным компаниям. Есть страны, где пивной рынок значительно более консолидирован, чем в России, — это, например, США, Канада, Бельгия, Великобритания, Бразилия. Для нашей компании очень важно сохранение традиций. Бельгийская компания, которая входит в нашу структуру, начала варить пиво с 1366 года. В компании, где я работал в Великобритании, пиво начали варить с 1745 года. Я отвечаю за этот бизнес в Центральной и Восточной Европе, но при этом я своим решением не могу изменить рецепты тех марок, которые мы варим. Потому что на страже этих рецептов, как и на страже качества, стоят региональные мастера-пивовары. В России нужно иметь как крупные транснациональные компании, производящие пиво, так и местные традиционные пивоварни. Я считаю, что они могут существовать бок о бок, как близнецы-братья. Мы в чем-то можем быть первыми и гарантировать более высокое качество и широкий ассортимент, но есть на рынке и такие ниши, которые могут успешно развивать малые пивоварни.
— Однако многие обращают внимание на то, что современное пиво существенно отличается от классического, сделанного из хмеля, солода и воды…
— Да, Росалкоголь сейчас выступает с инициативой принятия нового закона, который будет содержать новое определение пива. По этому новому определению такое пшеничное пиво, как Hoegaarden, больше не будет считаться пивом. При этом я не знаю другой пивоварни, где бы столь серьезно относились к качеству и традициям, как на Hoegaarden. То, что сейчас предлагается, это очень жесткая мера, которая нацелена на решение проблемы, которой реально не существует. Потому что здесь мы говорим о внутренней целостности, порядочности самих пивоваренных компаний.
— С компанией SUN InBev связывают скандал с рекламой пива «Клинское». Многие посчитали, что маркетинговая стратегия этой марки нацелена на молодежь. Да и сейчас в рекламе «Клинского» «Тусовка в стиле К» используется молодежный сленг. Нет ли тут противоречия с вашими заявлениями об ответственности бизнеса?
— Я никакого противоречия в этом не усматриваю. Мы строго выполняем требования российского рекламного законодательства и, более того, ни на йоту не отходим от того, о чем я говорил ранее, — от Кодекса коммерческих коммуникаций Союза российских пивоваров. Что касается пива «Клинское», то да, может, реклама пива нацелена на несколько иную возрастную категорию, нежели реклама наших других брендов, но мы всегда руководствуемся необходимыми требованиями в отношении совершеннолетнего возраста, когда ты уже можешь по закону потреблять пиво. «Клинское» — это так называемый fun brand. То есть бренд, который ассоциируется у людей с хорошим проведением времени. И ничего плохого в этом нет.
— Звучали предложения со стороны ряда депутатов увеличить легальный возраст потребления с 18 лет до 21 года. Как считаете, эта идея хорошая?
— Я не думаю, что повышение возраста с 18 до 21 года каким-то образом решит проблему безответственного потребления алкогольных напитков. Это еще один пример того, что проблему будут пытаться решить через регулирование, а не через образование. Могу привести много примеров стран, где пиво можно продавать начиная с 18 лет и даже ранее и где нет проблемы безответственного потребления среди молодежи. Возьмите Бельгию. Там разрешенный возраст продажи пива — 16 лет. Тем не менее в этой стране проблемы молодежного алкоголизма нет.
ПИВО И СПОРТ ДОЛЖНЫ БЫТЬ РЯДОМ
— В России активно ведется дискуссия о возможности возвращения рекламы и продажи пива на стадионы. Не кажется ли вам, что спортивные мероприятия не лучшее место для продажи алкогольных напитков?
— Во многих странах мира пиво и спорт прекрасно сосуществуют друг с другом и никто не задается такими вопросами. С моей точки зрения, пиво и спортивные состязания — это прекрасная комбинация, которая вызывает очень позитивные эмоции. Поэтому я согласен с министром спорта Виталием Мутко, поддержавшим идею возвращения пива на стадионы в России. Мы видим, что в очередной раз государство в России пытается решать проблему через запреты, вместо того чтобы вести просветительскую работу или улучшить работу правоохранительных органов. В Англии, где болельщики, так же как и в России, любят пить пиво, не возникает никаких проблем с их поведением: каждый совершеннолетний болельщик, пришедший на стадион, может выпить одну пинту до начала матча, еще одну в перерыве, и все — после окончания игры пиво уже не продается. В результате проблемы пьяных болельщиков на играх, ведущих себя антиобщественным образом, не существует.
— Ваша марка Bud продлила контракт с ФИФА на время проведения чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Вы уверены, что к тому времени Россия смягчит свое законодательство в отношении пива?
— Мы гордимся спонсорством чемпионатов мира. Bud является таким же главным пивом чемпионатов мира, как Coca-Cola — главным брендом безалкогольных напитков мировых первенств. Уверен, что во время чемпионата 2018 года, который пройдет здесь, в России, нам разрешат продавать пиво на стадионах. И даже сам господин Путин, если я не ошибаюсь, говорил о возможности смягчения российского законодательства в этом смысле. Поэтому я очень надеюсь, что смогу насладиться пивом Bud на стадионе здесь, в Москве, во время финального матча Россия — Англия. Кто в итоге победит? Я, пожалуй, воздержусь от прогноза.
— С 2013 года пиво исчезнет из продажи в киосках и мелких магазинах. Нанесет ли это ущерб непосредственно вашему бизнесу, снизятся ли объемы продаж?
— Я вообще не понимаю смысла этого закона. Для меня это еще один пример попытки одностороннего решения проблемы. Я считаю, что это серьезнейшая угроза для занятости тех людей, которые владеют киосками или которые работают в этих киосках. По самым скромным подсчетам, это около 200 тыс. человек. И опять же, если бы у нас имел место активный диалог с государством, то мы смогли бы понять, какие проблемы государство пытается решить таким образом, и предложили бы более действенные решения. Я не думаю, что запрет продажи пива в киосках как-то отразится на нашем бизнесе. В краткосрочной перспективе, конечно же, это станет ударом. Люди будут задаваться вопросом, а где им теперь покупать пиво? И это может привести к краткосрочному спаду в продажах. Но потом, я уверен, что все выравняется, все вернется на круги своя, потому что люди адаптируются к этим новым правилам. Либо они будут покупать пиво в другое время, либо в другом месте. Кроме того, зная особенности российского потребителя, люди будут покупать пиво впрок. И, как вы понимаете, в этом случае объемы продаж могут даже вырасти. Так что, вводя очередной запрет, Росалкогольрегулирование следует советоваться с экспертами индустрии.
УБЫТОК С ПОЗИТИВОМ
— Результаты компании в России за 2011 год выглядят негативным диссонансом на фоне позитивной глобальной финотчетности. Связано ли ваше назначение с желанием руководства компании глобально изменить стратегию работы на российском рынке?
— Мы оцениваем результаты 2011 года для «САН ИнБев» в целом как положительные. В прошлом году наша компания единственная из «большой пятерки» пивной отрасли увеличила свою долю рынка в стоимостном выражении. Наша доля по всем маркам в объемном выражении составила 16,4% (по данным Nielsen). Россия является одним из наиболее важных и перспективных рынков для нашей компании. Говоря о стратегии развития, я хотел бы сделать акцент на премиумизации (предложение более широкой линейки продукции потребителю, новых вкусовых стилей). На сегодняшний день это одна из моих самых первоочередных задач.
— Компания «САН ИнБев» закончила 2011 год с чистым убытком более 100 млн долл. В чем причины такого результата и какие, на ваш взгляд, ошибки к нему привели?
— В конце 2010 года компания произвела существенную реорганизацию своей корпоративной структуры, в результате которой ОАО приобрело операционные активы на Украине. Для проведения данной транзакции ОАО «САН ИнБев» привлекло заемные средства. Большую часть годового убытка составляют проценты по полученному кредиту. В 2010 году процентные расходы находились на более низком уровне, так как сделка была осуществлена в конце года.
