Брендинговое агентство Wellhead завершило проект по созданию бренда «Юзберг» для Суздальской Пивоваренной Компании. Работа над ним велась чуть больше двух лет, в это же время под Суздалем велось строительство производства. В проекте также были задействованы руководство компании-производителя, специалисты PricewaterhouseCoopers (бизнес-планирование), а также немецкая компания GEA Brewery Systems GmbH, выступившей консультантом по разработке продукта и поставщиком оборудования.
Работа над проектом началась с анализа категории, конкурентов, тенденций рынков, существующих синдикативных исследований, а также с проведения глубинных исследований, позволивших лучше понять поведение и модели покупки потребителей, их вкусовые и стилистические предпочтения, включая даже такие детали, как оформление горловины бутылки. На данном этапе была определена перспективная ниша для нового бренда.
Заказчик был нацелен на получение наиболее надежного результата, поэтому каждый этап работ подвергался тестированию и оценке потребителей.
«Это довольно редкий пример невероятно вдумчивого отношения заказчика к разрабатываемому бренду. Раннее начало работы над проектом (фактически совпавшее с закладкой первого камня) позволило максимально воплотить идеи брендинга и дизайна в упаковку продукта. Кроме того, это позволило нам сосредоточенно разработать каждый элемент бренда, проверив его на потребительских тестах. В результате, совместно с клиентом мы создали выверенный и «идеально отшлифованный» бренд», – рассказывает Олег Ткачев, директор по стратегическому планированию Wellhead.
На этапе креативной реализации специалистам предстояло отразить сочетание суздальского происхождения, ощущения заповедных, исторических мест и немецких традиций пивоварения.
«Мы должны были передать ощущение того, что, пиво сварено на небольшом заводе, где к качеству продукта относятся с большим трепетом. Это вдохновило нас на создание такой формы — слегка неровной, как будто вылепленной из глины старинной бутылки, получившей неровности при обжиге», — комментирует Павел Конюхов, арт-директор Wellhead.
«Нужна была концепция, доносящая до потребителя главные идеи бренда: уникальный состав, качество на уровне лучших немецких марок, и то, что пиво сварено у нас, на Суздальской земле», — рассказывает Александр Орлов, креативный директор Wellhead.
Продукт уже появился на рынке. Он представлен двумя вкусами: Munchener Helles и Weissbier. Как отмечает Илья Голубовский, исполнительный директор ООО «Суздальская пивоварня», концепция пива «Юзберг» — импортозамещение, т.е. немецкое пиво, сваренное из немецкого сырья, по немецкой технологии, на немецком оборудовании. При этом производитель выводит марку не в самое благоприятное для категории время, когда способы продвижения пива ограничены.
«Основная сложность в том, чтобы потребитель взял пиво «Юзберг» первый раз с полки. На это влияет внешний вид: форма бутылки, этикетка, общее впечатление. На мой взгляд, брендинговое агентство Wellhead с этим справилось очень хорошо: дизайн стартовых SKU гармоничен, по своему провокационен и уникален, он привлекает внимание и интерес» — говорит Илья Голубовский.
«Юзберг» уже продается в федеральных сетях «Ашан», «Ашан сити», «Атак», гипермаркета, в Москве он также представлен в сети продуктовых универсамов «Седьмой Континент», в Санкт-Петербурге — в универсамах «Семья», «Спар».
Sostav.ru
