Пиво. Слабоалкогольные напитки

Средний сегмент оказался крайним. Украинцы отказываются от среднеценового пива

Украинцы стали меньше пить пиво среднеценового сегмента — в прошлом году он сократился на 9%. Больше всех от этого пострадала компания «Оболонь», сократившая продажи на 11,5%. Такая тенденция вынуждает производителей менять стратегию — они делают ставку на эконом- и премиальный сегменты.

Общий объем производства пива в прошлом году практически не изменился — он сократился на 1,1%, до 305,2 млн дал (см. таблицу), говорится в данных ассоциации «Укрпиво», полученных на днях участниками рынка. Наибольшее падение производства у компании «Оболонь», занимающей второе место,— на 11,5%. Лидер рынка «САН ИнБев Украина» (ТМ «Черниговское», «Рогань», Stella Artois, Staropramen) увеличил выпуск на 0,7%, а Carlsberg Ukraine (ТМ «Славутич», Carlsberg, «Балтика», «Львовское»), занимающий третью позицию,— на 1,8%. Значительно нарастили производство небольшие игроки — «Миллер Брендз Украина» и «Перша приватна броварня».

При этом за год значительно изменилась структура рынка — отток потребителей из среднеценового сегмента (4-5,5 грн за 0,5 л), начавшийся в середине 2010 года, усилился. По данным отраслевого издания «Пивное дело», за год он сократился на 9% — до 46% рынка. По мнению аналитика ИК «АРТ-Капитал» Алексея Андрейченко, такая тенденция для производителей угрожающа — сейчас именно за счет массовых брендов осуществляются основные продажи. «И «Славутич», и «Оболонь», и «Черниговское» в прошедшем году пытались остановить отток потребителей с помощью ребрендинга, но не смогли»,— добавляет он. Другой причиной является размывание границы между эконом- (до 4 грн) и средним (массовым) ценовыми сегментами — к примеру, «Львовское» и «Сармат», которые по цене находятся в эконом-сегменте, позиционируются как массовые, говорит гендиректор «Миллер Брендз Украина» Игорь Тихонов.

Именно падение среднего сегмента отразилось на компании «Оболонь». Доля одноименного бренда на рынке в денежном выражении уменьшилась на 4,4 п.п., до 12,6%. Для сравнения: «Славутича» — на 2 п.п., до 4,2%, а лидер сегмента «Черниговское» удерживает ее на уровне 23,7% (данные — «Пивное дело»). В самой компании уверены, что основная проблема — в размере инвестиций. «У крупных международных корпораций в условиях кризиса есть возможность привлечь средства от материнской компании, чтобы проводить в рознице больше акций, а мы этого сделать не можем»,— говорит директор по маркетингу «Оболони» Виталий Ткаченко.

В подобной ситуации производители вынуждены делать ставку на эконом- и премиальный (5,5-7,5 грн) сегменты. Продажи первого за прошлый год выросли на 5%, второго — на 7%. Как отмечает вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine Ярослав Коваль, конкурентное давление в эконом-сегменте было особенно сильным, поэтому компания решила сделать ставку на премиальные бренды. Так, доля пива «Балтика» выросла на 2 п.п., до 8,7%. «Оболонь» в прошлом году также вывела на рынок премиальные марки Carling и Zlata Praha. Их совокупная доля, по словам господина Ткаченко, близка 1%.

«Миллер Брендз Украина», напротив, усилила позиции эконом-марки «Сармат» — ее доля в денежном выражении, по оценкам «Пивного дела», выросла на 0,7 п.п., до 2,6% рынка. Как отмечает Игорь Тихонов, компания с самого начала формировала сильные премиальные бренды — а после слияния активов «Миллер Брендз Украина» и турецкой Anadolu Efes (см. «Ъ» от 20 октября 2011 года) портфель пополнится марками «Белый медведь» и «Старый мельник».

Коммерсантъ

Популярные новости

To Top